知乎体信息流—2019年广告营销中的“小趋势“

　　在现如今内容为王的时代，广告主对于营销的需求不再满足于“好声音式”的口播或植入曝光，而是对营销提出了更高的要求，希望品牌文化能以更好的方式传递给用户，让产品的理念真正被用户接受。

　　在广告创意中，不再单纯输出自卖自夸式的结果，而应关注到用户对于产品品质的追求也在随着消费升级日益提高，对于品质背后形成的逻辑/故事的关注度也越来越高。广告营销中的“小趋势”——知识内容营销，意为用知识内容的形式传递品牌特性，从而实现营销目的。

　　至此就不得不提，中国最大的知识社区平台——知乎。无独有偶，vivo手机在2018年末，通过知乎平台进行了一系列的品牌营销，以知识内容传播的方式推出“NEX”双屏版手机。

　　一方面不断将自有产品的亮点知识内容化，同步生活化；另外一方面，借助社会化营销手段扩大知识内容传播的深度和广度。科技类产品的知识内容营销，知乎平台开始逐渐成为营销“标配”。那么，撇开这些知名厂商的大手笔之外，中小品牌广告主如何利用知乎来搭建自己的知识营销新玩法呢？结合知乎广告投放的实践经验，总结了以下几点建议，供大家参考：

1、创建知乎机构号

　　优质的内容需要进行沉淀和转化，知乎作为以干货内容为核心的网络平台，账号显得尤为重要。经过官方认证的机构号，一方面增加自有品牌在知乎站内的关键词权重，另一方面相比草根达人号，由专业机构号发布的专业性内容公信力更为显著。例如：丁香医生，穷游锦囊，KnowYourself等等，都是经官方认证的机构号。

2、将品牌特性/产品亮点知识化

　　看似是一个很难操作的命题，其实如果结合已有的经验做参考，执行起来并不困难。

　　我们可以在知乎搜索品牌行业相关关键词，这些关键词下的高热度问题，就是可以借鉴的内容方向。另外，也可以针对产品解决的用户需求痛点进行延展，例如某社交类产品，针对社交人群关于扩大社交圈的需求痛点，采用文章输出的形式进行内容营销，在营销的同时为企业账号积累粉丝。

3、适当的引流

　　有了好的知识内容，还需要借助一定的传播途径来引入用户流量。在知乎，有三种方式满足需求：

（1）独特的知乎体

　　将产品的特点/卖点凝练成一个个“知乎体”的问句式，以文字/大图/视频等形式来进行传递，直接引导用户下载或跳转到指定落地页。

（2）文章投放

　　当部分知识内容的承载量较大时，可以采用知乎文章的形式来展示，生成的文章链接可作为推广链接进行之知乎问答推广，而且在相关的评论审核中可以设置为审核后展现。

　　文章的投放不仅有信息流展示的形式，还可以结合开屏展示。当前知乎开屏广告支持CPM定价40元售卖，实际测试点击率在5%左右，单次点击成本控制在1元以下。这种知乎广告推广方式性价比较高，更加适合重要的时间节点宣传或为活动引流。

（3）日常问题内容运营

　　简单来说，日常问题运营就是在知乎平台提问和回答问题。但是，如何选题、如何给问题引流、如何在回答中埋点导流这就是营销推广范畴的技术活了。

　　一方面，需要结合所处行业进行问题铺设，另外一方面需要熟知知乎社区的日常管理规范，同时需要一定的引流资源。