知+广告|搜索抢排位详解!

发表时间:2023-12-18 19:30

搜索抢排位是知乎广告投放平台为了满足广告主在搜索场景下的特定需求而推出的一种针对搜索引擎场景的产品,通过自主竞价的方式,帮助客户抢占核心关键词的固定位置,从而提升曝光度和点击率。它本质上是一种搜索卡位工具,能够帮助企业在竞争激烈的搜索结果页面中脱颖而出,吸引更多潜在客户。

1.核心优势

对比搜索竞价通投:

(1)分层投放更精准:核心词可溢价抢占高位,非核心词原价引流,更灵活的出价工具,避免预算浪费。

(2)占位更有保证:使用搜索抢排位后(搜索买词订单),只要在知+竞争中排到第一,就可展示在搜索结果首位。

营销场景

(1)品牌种草:天然的位置优势,易获取用户第一注意力,首位卡片点击率更高,是大盘整体2~3倍,有助于品牌价值和口碑传递,进行用户心智种草。

(2)核心词卡位:卡住本品词,建立品牌护城河;卡住竞品词,拦截潜力用户;卡住品类词,针对品类兴趣人群强势种草。

3.词类布局建议

(1)品牌词:重防守,通过首位优势,强势守住品牌核心用户,防止高潜用户流失到竞品。

(2)竞品词:重拦截,通过首位优势,抢夺竞品高潜用户,扩大本品高转化用户池。

(3)品类词:重赛道抢占,通过首位优势,影响查询类用户的心智和消费决策,提升品牌的赛道影响力。

(4)场景/功效词:重品牌联想的树立,覆盖不同诉求的用户,全方位种草。

4.产品样式及逻辑介绍

展示样式:搜索结果首位,样式与现有知+样式一致

知乎广告投放

5.可投放内容

(1) 可投放关键词:词类目前没有限制,本品、竞品、行业等词类皆可,但搜索抢排位对种树品牌CPT有避让逻辑,故搜索抢排位目前仅能投放品牌种树未覆盖的词,品牌种树已覆盖的词请见文档开头:产品一期测试说明部分。

(2)可投放内容类型:回答、文章(搜索场景很适合文章,可关注),建议使用动态标题,提高词与内容的相关性。

6.竞价机制

知+客户创建“搜索”位置订单,选择买词后,可自主填写溢价系数(溢价系数范围为1~10,默认系数为1),进行第一位抢占。

(1)首位竞价机制:

竞争首位出价机制:系统使用「出价*抢首位溢价系数」的溢价后的出价参与首位竞争,若未填写溢价系数则使用原出价参与首位竞争。仍采用预估cpm进行实时竞价(溢价后出价*预估ctr),溢价可帮助订单提升cpm价值从而有更大机会抢到首位。

(2)未竞争到首位:

竞争其他位置出价机制:搜索其他位置仍使用原出价参与竞争。

知乎广告投放

7. 投放操作流程

新建订单:

知乎和广告投放

知乎广告投放

调整-出价&溢价系数:

知乎广告投放

搜索抢排位为知乎广告投放的广告主提供了一个全新的投放方式,帮助广告主很好的提高了曝光率和点击率,更好的实现了营销目标。

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