在知乎做广告营销,我能收获什么?(四)

发表时间:2023-10-31 09:00

小伙伴们大家好,又到了我们的知乎营销知识时间。想做知乎广告投放‍的小伙伴一定要关注一下!


光有转化、没有流量放大功能的转化链路是残缺和低效的,所以知乎也开放了买量功能。买量同样分个人版和机构版,个人版叫「超级赞同」,目前每个阅读 0.3 元,不带任何人群定向功能。
机构号版叫「知 +」,用信息流的模式竞价使用,可以使用人群包定向,可以和「转化组件」搭配,成本在单个点击 0.2 元;
说句心里话,知乎版「购物车」+「买量工具」的开通,对于熟悉知乎规则和玩法的老法师而言,就像打通了知乎营销的任督二脉。
结合原有的「内功」 -- 对知乎分发规则的熟悉、社区调性的理解、和优质内容的创作能力 --可以产生出高 ROI、高变现效率的一套系统性打法。
整体逻辑如下图:

知乎广告投放


「内功」部分包含案例,在下一部分,我会详细分享。
再说「品宣」,品宣是品牌宣传,是曝光和触达,是 CPM;
但「品宣」更本质的特征是:“不以即时性转化为目的,而以创造独特良好的品牌形象,以提升长期的转化率和毛利率为目的”。
在品宣需求上,品牌方更在意的是平台的用户人群和内容调性,因为这点是知乎的传统强项。



知乎广告投放‍

上图是典型的知乎品宣类营销,不知道诊所。说到这想讲个段子:

有些朋友可能听过 “海贼王路飞”,知乎最“牛”用户之一,他的事迹如下:

知乎广告投放

大家不妨点开看看。有的朋友得知海贼王路飞,就有了“知乎,分享你刚编的故事”这样的戏谑。
但客观而言,与同类型平台相比,知乎对真实内容的追求度是最高的,故事的后半段是:“海贼王路飞”帐号直接被封一个创意天才就这么陨落,不免让人唏嘘。
但反过来看,也凸显了知乎对「真实」的在意。这也在一定程度上,也支撑了知乎传统「品宣」强势平台的立脚点。
一个案例,背景是有个用户用某平台“标题党式”的玩法,在知乎发帖,看的人很多,但在评论区,被知乎网友怼爆了。
也可以看出现在的知乎,对真实高质量内容的要求有多高。
最后说「口碑」,在口碑需求上,品牌方在意的是否能影响用户的消费决策。
这也是知乎的传统优势项目,长年积累的社区调性和内容互城河,带来一部分用户养成了先上知乎查信息,再进行消费决策的习惯(包括我本人)。
而口碑的重点,就是搜索品牌词。我们曾服务过一位客户,线下服务类,口碑曾经崩过。
就是因为有知乎大 V,体验了他们的产品,结果皮肤出现了严重过敏,结果大 V 在知乎上发贴,并继而引发了知乎上法律类大 V 的关注和联动,导致事件开始发酵。
扩大并传播到了微博、微信上,最后上了央视,当年带来的现金损失和品牌潜在损失,预计在 10 亿以上。
这也说明了知乎口碑,对于快速增长期、成熟期品牌的重要性。
核心原因是,知乎上的品牌口碑,因为目标人群往往是具备话语权和影响力的一类人,具备发酵和引爆口碑的能力,处于「信息传播链的上游」,如果维护不好,很可能会引起全网发酵。
至此,三个效果都介绍完了,「品宣」、「口碑」、「带货」,品牌方能在知乎上获得的各自的权重如何?
在「购物车」推出之前,可能是 5:4:1 的关系;而现在,更可能是 4:4:2 的关系。
如果更多的品牌发现了知乎带货的红利,加入进来,「带货」的权重,可能会更高。

希望对想做知乎广告投放‍的小伙伴们有帮助!



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