2亿用户后，知乎之变

“有没有一句话，让你一瞬间开心起来？”

这句话下面，是一面暗藏玄机的镜子。知乎广告投放大二女生小雅按下一个红色按钮，镜子瞬间闪出几个大字——“我也喜欢你！”

笑意浮上小雅的嘴角。她犹豫了几秒，把这句话拍下来发给了自己喜欢的男生。在等待回复的时间里，她的脸涨成了一颗红苹果。

知乎“不知道诊所”：

与用户深度交流的品牌IP

这是知乎“不知道诊所”成都站的一幕。10月20日，“不知道诊所”2018年的“终点站”在成都万象城正式开门问诊。作为知乎在2017年底开启的一项IP，“不知道诊所”已先后在北京、天津、上海、深圳落地，累计吸引了20万人到线下参与，线上曝光量超过10亿。

“诊所解决的是你身体上的毛病，知乎解决的是你生活或心灵上的问题。”于是两个乍看无关的概念被联系到了一起，“不知道诊所”就此产生，知乎市场公关总经理来原说，“这也是做营销的一个本质，出乎意料之外又合乎情理之中。”

“不知道诊所”成都站除了延续“内科”、“放射科”、“心理科”、“血液科”等常规科室外；还新增了“独居患者生活理疗室”，知乎广告开户教8000万独居青年如何过有品质的独居生活。

但其实每个科室都不“常规”。如“内科”主治不学习空虚焦虑症，科室内按年龄线索，将18岁~30岁可能面临的人生问题依次展现在墙上。如果你是个初入职场的年轻人，《运营实战课：从月薪3000到月薪3万》或许会让你驻足，你只要戴上耳机，便可以收听一节相应的知乎私家课。

“放射科”则主治镜头恐惧症。“如何才能拍出一张好看的自拍照？”“怎样用手机拍出美食大片”“有哪些手机摄影构图的神操作？”，这些问题都可以在“放射科”得到解决。而如文章开头提到的“开心墙”则是“心理科”中的一个设计。

这个特殊的“诊所”内还设置了不少用于拍照的背景墙和创意手持牌。网友@-阿橙酱 就在微博上晒出了自己手举写着“缺温暖，要抱抱”牌子的照片。而与她一样的网友还有很多，他们无形中推动了“不知道诊所”的二次传播。

知乎变了：

2亿用户后，从精英走向大众

熟悉知乎的老用户或许会觉得，知乎变了。

准确地说，这个变化的时间点出现在2017年秋天。2017年9月22日~24日，知乎联合饿了么在北京最繁华的三里屯，开起一家名为“知食堂”的快闪店。知乎广告推广顾名思义，“知食堂”里卖的都是可以“长知识”的食物，如“可以喝的墨水”、“芝士就是力量”、“百科全书有点甜”……

“知食堂”菜单

在那之前，知乎在跨界营销上的动作并不频繁。但在那之后的一年多时间内，知乎马不停蹄地开快闪、开酒店、在地铁里“搞事情”、把“不知道诊所”打造成全国IP、签约小鲜肉代言人刘昊然……

今年世界杯期间，一支“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？”的广告更是让知乎站上了舆论的风口浪尖。因为不断重复的广告词，知乎和Boss直聘、马蜂窝等互联网公司的世界杯广告，被不少观众贴上“洗脑广告”的标签。有媒体用《世界杯洗脑广告背后的知乎：商业化3年，从克制到放肆》来形容这个曾散发精英气质的中文问答社区。

知乎首支TVC

这一系列的变化来自于知乎自身体量的变化。据知乎创始人周源在今年9月份透露的数据，截至2018年8月底，知乎用户数已破2亿。根据知乎官方数据，相比于2017年底的1.2亿用户，其在2018年前三个季度的用户增长已突破8000万。2018年8月8日，知乎宣布完成2.7亿美元E轮融资。

一个拥有2亿用户的品牌，已经不是互联网的小众，而是互联网本身。知乎市场公关总经理来原对榜妹表示：“营销的本质是解决企业现阶段面临的问题。我们从2010年底成立以来，经历了长时间的积累期。2017年后，我们进入了一个较为高速的成长期，用户的自然增长很快，这是一个大的势能。这时营销起到放大的作用，它是加速器，让本来有的快速增长变得更快。”

“它要求我们有更大的格局。大家以前觉得知乎是服务北上广‘精英’的产品，我们现在服务更为广泛的从二线到三线的15~35岁的人群，我们需要采用一些覆盖面更广、更积极的营销方式。”来原说。

而今年世界杯的15秒广告，对于知乎来说，正是要利用世界杯的海量曝光机会，让不了解知乎的人认识它。知乎官方称：“这一轮广告承载的目的是，让更多没有使用过知乎的新用户认识到，知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。知乎在广告投放前确实进行了多轮创意讨论和用户调研，才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序，而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。”

据App Annie 排名历史数据显示，在世界杯期间，知乎从6月月初iOS总榜的50名开外跻身前十。

微博网友@大大小小土豆 说：“最开始下载知乎是因为刘昊然世界杯期间的广告，打开之后像发现了新世界的大门。前两天拔智齿，上知乎搜索了‘智齿’，然后看到了这么多条答案，笑了半天，这就是爱上知乎的理由了。”

知乎的挑战：

用户认知门槛与短视频的冲击

不过，从精英人群走向大众市场的过程中，知乎也不得不面对诸多新的挑战。知乎市场公关总经理来原坦承：“随着我们的体量越来越大，新涌入的用户对于长图文等深度内容的消费，可能还没到达喜好这个层面。大家对知乎还存在心理门槛，这是我们要解决的很大的问题。这也是我们做更多有趣的营销活动、在用户面前‘刷存在感’的原因，我们想帮助用户认识知乎，降低他们使用知乎的心理门槛。”

但与此同时，知乎的“奔放”也带来了新的问题。其中之一，便是老用户的“不适感”。

“刺猬公社”在《知乎，你怎么变天涯了？以后让我如何装逼》一文中写：“人们对知乎的情感越来越复杂，喜欢中透露着烦躁，烦躁中掺杂着怀念，怀念中充满着惋惜。”一位知乎老用户在此文中说：“那时候还是‘小而精’的知乎，而现在是‘大而广’的知乎。”

如何平衡新、老用户的需求，知乎的方法是让营销回归用户本身，让老用户重新感受知乎的活力。“我们产品的核心优势就是我们高质量的问答社区，再往里说就是我们这群非常愿意分享自己经验、见解的用户，他们是知乎最宝贵的财富。不管我们做产品、运营，还是商业化，用户都是我们最核心的‘护城河’。”来原说。

今年5月，知乎凭借一支h5《平行世界的你》在朋友圈刷了回屏，12小时内PV过百万，这对于很少在线上刷屏的知乎来说，也是个标记事件。这支h5正是瞄准了知乎用户——新知青年们，向他们发问：“如果平行世界真的存在，你想活成怎样的自己？”一下子击穿了焦虑年代人们的坚硬盔甲，直达每个人的柔软内心。

此次“不知道诊所”成都站同样融入了大量知乎用户的高质问答。如主治久丧不愈症的“心理科”内，自我怀疑症的“急救”处方签就来自知乎用户的回答。@Lightwing说：“一切努力、动力、奋斗、效率、成功，都建立在某种自卑上。不断地怀疑自己、反省自己，这才导致个人实际进步。”

突破2亿用户后，知乎的新挑战还在于整个媒介环境的云谲波诡。知乎市场公关总经理来原说：“今年大家都看到了短视频的崛起，虽然我们和短视频的核心产品价值不同，但有个东西是一样的，我们想争夺的都是用户时间，在这个战场上我们也面临很大的挑战。”

今年6月20日，知乎App首页再次改版，在原有“关注”、“热榜”、“推荐”的首页结构上，新增“视频”专区，统一展示知乎平台上的优质视频内容。独立后的视频专区，以时间、热度、兴趣为排序机制，涵盖生活类、新知类以及人文类等多元内容角度。“我们希望用户意识到，在知乎也可以一边轻松地看视频，同时一边还能收获知识，甚至找到新机会。”来原说。

显然，知乎的野心也是成为一款抢占用户时间的产品。但一个数据对比是，短视频“黑马”抖音在今年6月公布的数据中，日活已突破1.5亿。知乎若想要进一步抢占用户时间，则需要在算法精准度和内容丰富度上继续下足功夫，让用户不仅是“有问题上知乎”，而是即使没问题，也把知乎视作一种生活方式。

或许那时，知乎的终极形态会是替代搜索引擎的一种存在。当然，这个目标还有很长的路要走。