知乎广告---优质内容带来的营销爆点

在互联网高速爆发的时代，各路平台APP层出不穷，而知乎，绝对算是异军突起。一夜之间，知乎成为“高逼格”最标准的代言人，人们以回答得赞多而荣，争相涌入，2017年11月8日，知乎入选时代影响力·中国商业案例TOP30。同时在过去几年，互联网企业都在以最快的速度更新、融资、积累用户，大多数获得用户红利的公司都迫不及待地出售着硬广资源，这样可以减少部分资金压力以及给投资人看看自己的盈利速度，知乎却是个例外。

知乎看上去毫不着急，它成了中文互联网最大的 UGC 社区，成了各种热点事件发生人们第一时间的讨论阵地，成了各学科论坛的集合体，成了清爽高效的社会化搜索引擎，甚至还顺便滋养了微博、微信上嗷嗷待哺的搬运工们。相对知乎社区在中文互联网上成几何式增长的文化影响力，它的商业化速度仿佛一点也不“互联网”。这个成为爆点的平台在万众期待中“慢慢”的才推出了自己的原生广告。

 　在满眼望去皆是硬广的时代，聪明的观众已经已经进化出自动屏蔽广告的能力。而原生广告最明显的一个优点是不打扰。引申奥格威大师的信条，知乎就像一个“宴会”现场，原生广告是品牌得以参加宴会的邀请函，让品牌有机会出现到“宴会”上与其他人进行“谈话交流”，从而被人认识，被人喜欢。而品牌在这个宴会上，首先要成为一个“不扰民”的礼貌的“宾客”，与信息流融为一体的原生广告保证了知乎信息流页面的统一性，也让广告内容更容易被用户浏览接受。这是改善广告主与受众关系的基础，做到广告对用户润物细无声，让用户不排斥广告甚至喜欢一则广告，回归本源需求，这才是原生态的营销。

知乎是深度内容分享和个人品牌塑造的入口，高学历用户比比皆是，用户留存率在80%以上，用户质量和粘性在业内罕见。大部分知乎用户都是各行专业知识的生产者，拥有强烈的求知欲，对品牌广告的解读能力毋庸置疑。除此之外，从效果转化的角度来说，知乎用户也表现出强大的购买力。60%知乎用户月收入在4000元以上，近日知乎的愚人节彩蛋“值乎”上一条信息卖了近万元，用户消费能力惊人，这些都是广告主喜闻乐见且众里难寻的。

　　无论平台还是用户的优质性，广告最后拼的还是内容。这是原生广告区别于其他广告形式的主要一点。广告内容不仅仅要考虑原本品牌的定位、核心信息，还要入乡随俗，融入该平台原本氛围。以微博为例，铺天盖地的娱乐新闻和营销段子，决定了品牌不得不将原生广告娱乐化，甚至是以自黑的方式为自己打广告，对品牌定位和核心信息的传达带来极大困难。再说微信，作为后起之秀备受瞩目，但碍于平台自身属性，一方面，由于目前操作范围狭窄，难以实现精准投放;另一方面，缺乏“传递式”的互动交流，使得品牌曝光有限。两方面因素使得品牌广告在微信的传播穿透力不足，难以传达品牌核心信息。

　　无论是微博还是微信，都缺乏让品牌“好好说话”，正确且有效传递核心信息的环境。反观知乎，其知识讨论社区的本质决定了这里每一个字节的内容不论是用户生产的还是品牌推出的，都是有着明确的分享和交流意图的，这对原生广告的发展来说是最好的土壤。就像kindle选择知乎原生广告来传递阅读价值一样，所有尊崇内容为王的品牌都可以在知乎上生产优质内容，让用户领会讨论品牌内涵。知乎用户大多有着非常好的长文阅读能力和习惯，

广告投放从来不只是比拼声量，而是通过优质内容和优质媒介引导用户心智，使用户对内容与广告平等对待，和而统一，原声广告让广告主得到更多与用户悉心交流的机会。在成功打造了中文界最具号召力的知识讨论社区后，在广告主面前蛰伏多年的知乎终于为营销行业带来惊喜，希望为更多品牌主带来更好的推广成果。