投放信息流广告的数据指标

　　信息流广告优化，实际上是基于信息流投放数据持续优化调整广告的过程，常用的数据指标主要有以下四种：营销漏斗模型，ROI，点击量/点击率，曝光量。本文将从这些数据指标入手，聊聊如何开展信息流广告优化。

　　一、营销转化漏斗

　　做好信息流广告优化，必须清楚信息流广告是怎么起作用的，常用的分析为营销漏斗转化模型。

　　产品曝光提升品牌认知度，从而触达目标用户，目标用户进一步了解产品，激发购买欲望，释放核心需求。二曝光量：曝光量低，该如何调整曝光量是指广告展示的次数，足够的曝光才能保证广告的有效触达。当曝光量不足的的时候，我们需要从影响展现量的几个主要因素为定向、出价、预算、投放时段、账户余额入手，逐一排查，确定提高曝光量的方法。

　　1）投放前期：定向“宜宽不宜窄”尤其对于新账户，在对目标转化人群认知不够清晰的话，设定过多过细的定向条件，容易导致曝光过度。

　　定向过窄常见原因：

　　①定向过于精准小众，导致覆盖人群过少。对于部分平台，可以设置关键词定向，定向有过相关关键词标签的用户，过于长尾的关键词会限制目标人群，更建议关键词定向“宜大词忌长尾”。同时在没有数据支撑的情况下，也建议前期的地域，兴趣定向不要过于精细，限制了潜在目标人群的范围。

　　②多重定向重叠，导致定向过窄前期不建议同时采用关键词，兴趣两种定向。多重定向取交集，容易导致定向过窄。建议新账户，特别是新手投放，通过受众分析，先确定一个大概的人群定向，再根据数据，逐步缩窄定向，精细化运营。等账户稳定之后，再考虑开拓其他人群定向，避免前期过多的定向计划分散预算。

　　2）展现量优化要避免低出价过低具体情况：

　　出价不合理导致展示量过低的情况如下：

　　出价低于行业均值，竞争力低，导致广告曝光不足。特别是对于新计划，前期出价，应该略高于行业平均值，才能尽快抢占流量。

　　未按照所申请资源的实际调整出价，比如大图＞组图＞小图才能竞争，IOS用户出价＞安卓出价才能在竞争中胜出。

　　未按照特殊节点及时提高出价，导致展现量低；比如电商购物节期间，流量竞争激烈，如果出价还是和平时一样则会没有竞争力，从而没有展现；如婚纱摄影旺季，行业竞争激烈，同时也需要提高此类广告的出价。

　　建议新计划出价需略高于平均值，大图新计划出价高于小图，IOS计划出价高于安卓计划出价，从而保证广告的正常展示。但如果展现量低于正常水平，多次提价后没有起色，可以更换素材或者新建计划。

　　3）展现量优化要避免推广预算过少

　　预算过低导致展示量低的情况如下：

　　对于预算小账户，前期建议集中精力投放，如果创建过多的创意跟计划分散预算，会导致广告计划的展现量比较低；

　　整体预算小，选择平均投放模式，会影响投放速度，展现量在全时段都比较低；

　　在前期预算不足的情况下，我们需要根据流量需求调整投放策略，比如增加将优先的预算集中在有效的投放时间段或人群定向。对于新计划，建议设置较高预算，保证初始的投放量级，盯紧投放账户，等跑到一定量级再及时调整，避免消耗过多。总的来说，需要持续观察效果转化，按转化成本、ROI更合理地分配预算，同时避免因预算消耗过快而导致投放预停的情况。