知乎“这里是广告”-----不一样的硬广开辟营销新道路

知乎自上线以来，一开始只构建一个小型的知识社群，面向各行各业的专业人士，之后逐渐发展，成为一个中型的知识分享型社区，而从今年开始，知乎正式面向广泛的知识消费者和合作伙伴，成为一个大型的知识平台。现在，知乎已经坐上了知识分享型平台的第一把交椅，聚集了一二线城市高质量的用户群体。

从知乎未来发展的产品矩阵可看到，社区和资讯客户端两种形态都会开设原生广告栏目，广告变现或将成为知乎发展战略中相当重要的一环，在广告运营层面，知乎团队采取了原生广告形式，此举是知乎在自身产品定位和用户需求分析的基础之上，所完成的广告商业变现。

今天就以知乎日报下的栏目“这里是广告”，介绍知乎原生广告推广。

　　知乎日报提倡：以独有的方式为你提供最高质、最深度、最有收获的阅读体验。旗下的栏目自然延续了其独特的方式和优质的内容。这里是广告对于用户来说就是：以独有的方式为你呈现最高质、最深刻、最有影响力的广告推送。重点就是广告的推送方式和内容。

从方式来讲，就是知乎原生广告的“硬广软投”。

　　在现代愈演愈烈的自媒体时代，广告风格越来越偏向于软文风格，即在一篇文章或一部影视剧中穿插，自然的引出推广内容。这种看似不经意的提及，似乎效果反馈很好。这就是原生广告的优势。

　　原生广告缘起国外，其特点是广告作为内容而非形式融于传播环境与平台之中，广告内容化，也就是我们所说的“软文”、“定制营销”。原生广告巧妙的出现在传播环境中，与其他内容无异的形式更容易获取用户的接受度，因此备受品牌青睐。但却留下一个问题，对用户及消费者而言，这是否是一种欺骗和误导，以为是实用信息，结果是广告营销。媒体生存不能缺少广告，但不可以用广告来冒充内容。以内容包装广告进行推送并不是问题，但不能以所谓精美的外包装迷惑大众。

　　知乎的“这就是广告”从标题就明确亮明身份，这与软广的花式标题党相比，显得直白而有诚意。这种“硬广”形式，真是让人觉得“清新不做作”。点进去的用户，因为已经知道这是广告，反而在大数量上是带有要了解的意图，这种目标性会使阅读人群具有极高的反馈率，更容易形成目标受众群，使广告投放人群更加精准。

　　从内容上说，知乎贯彻自身高知性、高逼格的调性，把广告文章当成文学创作——以广告的名义，进行创作。这也与普遍意义的软广完全相反——是以广告的外壳包装精美的内容。每一篇“这里是广告”，都富含“文艺气质”，有不同的文体、风格、创意，就文学性讲，具有较高的趣味和可读性。而这在商业性上也给品牌带来了良好的影响。品牌有创意、有价值的内容，与知乎用户真诚、友善的沟通，自然会获得超乎预期的传播效果。

　　大牌护肤品 SK-Ⅱ，知乎连文案也不给写全，《改写命运字幕组|中文字幕待添加》，意思大概就是：SK-Ⅱ的海报翻译，就靠大家了。不过，接招的知友不少，168 条点评，几乎都是翻译。

　　从 2015 年 3 月以来，奥迪、西门子、宝马等十几个品牌先后在知乎日报的「这里是广告」栏目投放了 50 多篇时间线广告，文章形式五花八门，悬疑小说、科普盘点、漫画、翻译、互动猜谜……让对软文已不陌生甚至有些排斥的用户还是忍不出点开点赞。

     无论品牌大小，起到决定性作用的是品牌内容的优质程度，好内容不仅会被知友点赞叫好，路人转粉也常有。而当品牌露出的意愿远远超过与用户真诚沟通、提供有价值内容的意愿时，则有可能产生反作用。

     2016年，「这里是广告」同步出现在「读读日报」上。作为一个人人都可以做主编，分享自己的知识和兴趣的平台，读读日报可为品牌和知友们的沟通提供更多可能性。此外，知乎还将开发全新的信息流广告形式：品牌可以以更加直观灵活的形式，在读读日报上展示产品、推广活动。未来知乎广告会有什么新体验，让我们拭目以待。相信，知乎广告将持续提供更好的创意，为品牌和用户搭建优质的交流平台。