知乎【品牌提问】--知识问答新营销，直面用户的广告新操作

知乎，网络问答社区。用户分享着彼此的知识、经验和见解，除了产出自己擅长的东西外，更可以接触了解新的领域知识，正如知乎打出的口号语：发现更大的世界。社区开放2年后，知乎注册用户实现了40倍增长的疯狂势头。现在知乎全站有逾8000万的注册用户，日均活跃用户能达到1700多万，已经产出了将近4000万的问答，稳稳坐上了知识型问答社区的第一把交椅。

知乎没有任何激励机制或者等级提升体系，更没有任何形式的物质奖励，可以获得如此高的用户参与度，很大一个原因是抓住了人性中的一个特点：分享。本质为群居动物的人们，在拥有了某些知识，某种想法，某个体验后，本能的渴望将其诉说、倾吐出来，即使在充斥着电子产品使人与人直面交流被削弱，被诟病为冷漠时代的今天，不仅没有减少，反而因为现实环境阻碍难以抒发，而使人们的分享、倾诉欲望变得更加强烈。知乎正是为能量满满积蓄待发的人们提供了这样一个高质量的分享舞台。

在这个分享舞台中，精细的标签划分涵盖了几乎所有领域、阶层的人们。一方面，知乎为用户提供互动的平台，另一方面，平台也为广告主、营销者提供了一个数量庞大的用户群体。

营销目标分为两类，一是以触达为目的，提升广告的曝光和互动，二是以转化为目标，找到自己潜在的粉丝，提升下载、活跃、访问。无论要达到哪个目的，人群基数都是基础中的基础。具备了有力的基数，才能提取更多数量更优质的受众群体，真正达到品牌“广而告之”的广告效应。越来越多的品牌广告主看到了知乎平台的推广价值，希望“借其发力”。而知乎，延续了平台“知识性”问答的满满逼格，推出了不一样的广告：品牌提问。

7月20日，在人类登月纪念日之际，奔驰在知乎发问：【人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？】据了解，仅半天时间该问题就得到了近120万次的浏览，和171个回答，自发在这个问题下参与回答的，也包括“太空精酿”等知乎高关注用户。

「品牌提问」是以知乎经典产品形态「社区问答」为原型，为品牌官方问答场景量身定制的原生问答广告产品。其应用场景是，品牌以官方身份在知乎提问，基于沟通、营销等需求创建创新多元的场景，包括但不限于内容征集、调研、评选、互动营销等。

品牌提问可以说是品牌的专属私有问答专区。这具体体现在：问答内页有品牌曝光专区；品牌对内容具有完全的自主管理权，用户回答需要品牌审核通过后才能展示和流通，品牌还可以精选回答进行置顶展示。在传播方面，品牌可通过知乎用户大数据和人群画像选择定投至首页的信息流中。用户回答后产生二度传播，进入相关用户的首页。提问变成有趣的互动广告，被广泛的知乎用户发现，吸引他们参与互动，造成更大的传播影响力。这一点，以乐高提问为案例

乐高抛出的这个问题，在短时间内就引起了146个回答、2005个关注与40多万的浏览量，吸引了大量围观者。

从这组数据图我们可以清楚看到，品牌提问不仅带来了知友的回答，更提高了品牌的曝光量和话题度，它所引起的大数量人群参与，是品牌做营销真正想要达到的目的。

这是品牌营销新思路吗

知乎的品牌提问看似是一个新颖的营销方式，实则是回归了营销的初衷。从网络广告的实质来说，广告主最终不是为了购买媒体，而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群进行广告的沟通和投放。知乎品牌提问正中了这样的下怀，为广告主提供了可以与用户直面交流的平台。这里的用户，可以是品牌已知消费者，可以是无心的路人或者只对问题感兴趣的回答者。而恰恰是后者，可以对品牌产生兴趣，直至参与了解成为真正的消费客户，这一发展，刚好就是广而告之的最终目标。在现在营销方式花样百出，用户注意力稀缺的年代，当一个用户开始回答品牌的提问，这个品牌就成为一个“我认识，我们聊过天的品牌”，曾经总是单向沟通的品牌变得近在眼前。参与感、兴趣点都将转化为对品牌的认知存储于用户群，而这个用户群就是品牌潜在的受众群体。反过来对于消费者而言，通过回答就有机会对喜爱的品牌产生影响力，这也将用户的主动性调动起来，在潜移默化中提升用户对品牌的认知度和忠诚度。最终，用户回答所产生的有价值信息，可直接应用于品牌的战略制定、产品研发、市场推广和售卖、甚至售后服务等整个商业流程中。

【品牌提问】需要注意的几点问题

1.品牌提出的问题，要具有回答趣味和营销导向

一个具备回答欲的问题，才会激发用户自发的去贡献和分享内容，形成讨论。这是吸引人群的基本条件。同时，品牌的提问是为了服务自身，提出的问题可以侧重在用户决策链的初始环节，这样可以激励用户进行品牌思考，促使决策辅助，收集消费心理，使品牌营销更具目的性及人性化。

2.不要畏惧“商业感”

不要因为担忧引起知友反感就绕开自身品牌。要以品牌问题直面用户，这样反而使自身得以突显，更精确吸引目标受众，彰显品牌提问和参与交流的真诚感，更大获得用户好感度。

3.提出一个问题，一定要相应具有一个解决办法

既然是品牌提出关乎自身的问题，那就要围绕这次推广的目的提出问题解答。官方的解决办法不仅是单纯对问题的回答，也是围观问题的用户希望看到的品牌的态度。比如上面乐高在提出问题后，通过回答附上了一支H5，为有同样问题的宝爸宝妈表明了选择乐高的理由。

4.初新品牌的双刃剑

大品牌基于悠久的历史及文化价值，他们在知乎上创造内容，可能更有优势，因为有内容去支撑它，有故事可以讲。那么，品牌提问对初新品牌或中小企业就没有利用价值了吗？恰恰相反。知乎平台为这些积蓄发展的品牌提供了一个便利而高质量的人群平台，亟待发展的品牌更需要获得他们的认知。可以运用征集、调研、评选、互动等多种方式获取用户想法，更有助于自身获取素材，确立定位，打造品牌，拓宽受众。

知乎平台推广一系列产品背后的商业逻辑一脉相承：通过对高价值的知乎用户进行品牌曝光，以对话的方式传递深层品牌信息，从而引发高质量UGC，制造话题，提升站内关注度和舆论热度，为品牌的二次传播提供优质的内容素材，并有机会辐射到全互联网平台。知乎正在成为品牌扩大影响力的最佳红利阶段。