知乎运营十年仍亏损,商业化的加速动力也在于“破圈”

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  在这一发展阶段,知乎除了加速商业探索之外,恐怕还需要将知乎作为整个社会的文化符号加以放大,从而建立起用户认同,并形成用户与平台之间长期稳定的联系。


  上周,知乎公司首次向美国证券交易委员会提交了其IPO申请,并计划以“ZH”的代号在纽约证交所挂牌,募集资金约10亿美元。

知乎信息流广告.png

  近两三年来,无论是业界分析人士还是用户,都意识到了知乎十年来的“变化”,自2018年世界杯以来,知乎从洗脑式的知乎信息流广告开始明显走上大众化的快车道,从那以后,又在直播、会员、视频等热门领域不断加码,毫无疑问,知乎变得越来越热闹,越来越不纯粹。


  就知乎的招股书来看,它的确变化很快,不管是整体收入的快速增长,还是付费会员的快速增长,商业内容的解决方案,几乎都集中在2019和2020。


  知乎在中国互联网公司上市的热潮中,并不算急着上市,但从近两年的加速商业化,到品牌调整,也都是提前规划。那么,知乎的业务到底有多少想象?读娱君认为这要从企业的发展和平台的破局两个层面来分析。


  1。


  知乎仍处于商业开发阶段。


  知乎信息流广告费很大。


  首先看看一些招股书中披露的主要数据:


  从总收入和净利润来看,2020年的知乎收入为13.52亿元人民币,比2019年的6.71亿元增加了101.7%;而2020年的净亏损为5.18亿元,比2019年的10.04亿元有所缩小,而2020年的毛利率比2019年提高了约9.4%。


  源代码:知乎股票(Instagram)


  从业务构成上看,知乎主要分为广告收入、付费会员、内容运营解决方案三大板块,2020年广告收入8.43亿元,增长46%,占收入的62.4%,与2019年的86.1%的比率有所下降;付费会员收入3.2亿元,增长264.2%,占收入的23.7%;内容运营收入1.36亿元,增长10%:


  源代码:知乎股票(Instagram)


  就主要财务数据而言,知乎的商业化状况大致可概括如下:一家刚刚进入商业化初期的高速互联网公司,尚未摆脱亏损,但收入构成仍比较单一,但出现了缩小亏损和实现收入多元化的迹象。就财务数据而言,知乎显示出的数据趋势是一种更有“希望”的类型——虽然亏损,但可能会好转。


  就收入构成而言,知乎商业模式的逻辑非常简单和清晰。


  广告收入与平台用户规模直接相关,近年来知乎加速走向大众化,用户及流量规模逐渐可观,放开手脚做广告后收入猛增是合理的。据招股书显示,2020年底,知乎的月活跃用户将达到7570万,注册用户将达到3.7亿。在知乎,MAU的平均增长率为42.7%,从2019年的4800万上升到2020年的6850万。到2020年,广告收入的46%与月活用户的增长速度基本一致,也体现了这一直接正相关。


  从用户构成来看,2020年,知乎付费用户的收入增长率为264.2%,而知乎付费用户的比例从1.2%上升到3.4%。但是高速增长的原因要考虑到“刚开始”,知乎在2019年3月才正式推出了盐选会员模式,2020年可以看作是知乎大力推广会员的发力期。


  源代码:知乎股票(Instagram)


  若以B站为类比,2018年B站大会员上线两年后,2018Q4B站月活9280万,付费用户为440万,同比增长298%,付费用户比例约为4.7%,2019年为6.8%,2020年为8.9%;若以音频社区荔枝为例,其招股书中披露2018年Q3付费用户比例为5.9%,2019年为6.4%。


  到2020年,B站的收入结构将从以游戏为主转变为29%的绝对主力,33%的增值服务,19%的知乎信息流广告,19%的电子商务等,过程十分复杂,其中一个重要的变化就是B站在内容端加强了对自制和独家版权的控制,而这实际上是付费会员业务可持续高速增长的基石,内容投资和付费会员规模增长是有先后次序的“竞争”。


  我想,要不断提高知乎的用户付费率是困难的。读娱君认为,根源在于知乎与B站及其他视频平台的核心体验存在差异,付费专栏、电子书等付费内容并非知乎主流用户的核心需求,甚至对于部分用户来说,付费内容在问答信息流中的出现是一种“干扰”——搜索某个问题的结果,将其推送给用户一个讲故事的盐选专栏,这已经在知乎上已经不是新闻了。而且论音频、电子书甚至网络小说内容库的丰富程度,知乎也不亚于在各个细分领域耕耘的垂直平台。


  值得注意的是,盐选会员推出后,其实有相当一部分用户看重的是搭配销售模式:199元享受知乎盐选会员,京东plus,爱奇艺会员三年卡,性价比极高。此轮会员充值冲破了知乎付费内容、社区权益有多少呢?又有几个是其他两个来的?现在,知乎会员充值中的198年卡搭配赠送变为QQ音乐会员年卡(QQ音乐售价168),恐怕对于用户来说还是有吸引力的。


  根据以上几点,很难想象现在的“盐选会员”会在未来几年内成为收入主力,其付费比例会再翻一番。而付费用户在知乎的收入要比视频平台更有可能成为收入的支柱。


  除了用户以外,还有第三大收入来源就是“内容商业化解决方案”,它主要是在2020年初推出的“知+”,它的主要功能是为企业和个人提供内容营销方案,如品牌宣传、活动推广、产品销售、获取客源等,也就是说,功能接近效果广告,与广告收入有很强的关联关系——内容营销解决方案的效果主要由流量池和营销特征策略决定,前者与知乎广告收入增长动力相一致,以活跃用户规模为基础;后者是知乎独特的植入方式,内容商业化可以通过植入问答信息流等方式实现更有效的转化。


  而其它的收入主要来自网络教育和电子产品。前一种做法在知乎已经存在很长时间了,规模增长很难,后一种还处于起步阶段。如此一来,如果盐选会员的权益吸引力不能质的提升,广告业务实际上仍是下一阶段知乎商业化的基石。


  但是,如前所述,知乎信息流广告收入的增长在很大程度上取决于规模,也就是说,与现在相比,知乎需要更大的粉丝群体,更主流化,以及持续快速增长的活跃用户数量,已经成为全民“在线生活方式”的基础设施之一,就像短视频、新闻信息、搜索等平台一样。


  最后,和B站一样,知乎也需要不断的“破圈”。

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