知乎运营十年仍亏损，商业化的加速动力也在于“破圈”发表时间：2021-03-12 15:28 在这一发展阶段，知乎除了加速商业探索之外，恐怕还需要将知乎作为整个社会的文化符号加以放大，从而建立起用户认同，并形成用户与平台之间长期稳定的联系。 上周，知乎公司首次向美国证券交易委员会提交了其IPO申请，并计划以“ZH”的代号在纽约证交所挂牌，募集资金约10亿美元。
近两三年来，无论是业界分析人士还是用户，都意识到了知乎十年来的“变化”，自2018年世界杯以来，知乎从洗脑式的知乎信息流广告开始明显走上大众化的快车道，从那以后，又在直播、会员、视频等热门领域不断加码，毫无疑问，知乎变得越来越热闹，越来越不纯粹。 就知乎的招股书来看，它的确变化很快，不管是整体收入的快速增长，还是付费会员的快速增长，商业内容的解决方案，几乎都集中在2019和2020。 知乎在中国互联网公司上市的热潮中，并不算急着上市，但从近两年的加速商业化，到品牌调整，也都是提前规划。那么，知乎的业务到底有多少想象？读娱君认为这要从企业的发展和平台的破局两个层面来分析。 1。 知乎仍处于商业开发阶段。 知乎信息流广告费很大。 首先看看一些招股书中披露的主要数据： 从总收入和净利润来看，2020年的知乎收入为13.52亿元人民币，比2019年的6.71亿元增加了101.7%；而2020年的净亏损为5.18亿元，比2019年的10.04亿元有所缩小，而2020年的毛利率比2019年提高了约9.4%。 源代码：知乎股票(Instagram) 从业务构成上看，知乎主要分为广告收入、付费会员、内容运营解决方案三大板块，2020年广告收入8.43亿元，增长46%，占收入的62.4%，与2019年的86.1%的比率有所下降；付费会员收入3.2亿元，增长264.2%，占收入的23.7%；内容运营收入1.36亿元，增长10%： 源代码：知乎股票(Instagram) 就主要财务数据而言，知乎的商业化状况大致可概括如下：一家刚刚进入商业化初期的高速互联网公司，尚未摆脱亏损，但收入构成仍比较单一，但出现了缩小亏损和实现收入多元化的迹象。就财务数据而言，知乎显示出的数据趋势是一种更有“希望”的类型——虽然亏损，但可能会好转。 就收入构成而言，知乎商业模式的逻辑非常简单和清晰。 广告收入与平台用户规模直接相关，近年来知乎加速走向大众化，用户及流量规模逐渐可观，放开手脚做广告后收入猛增是合理的。据招股书显示，2020年底，知乎的月活跃用户将达到7570万，注册用户将达到3.7亿。在知乎，MAU的平均增长率为42.7%，从2019年的4800万上升到2020年的6850万。到2020年，广告收入的46%与月活用户的增长速度基本一致，也体现了这一直接正相关。 从用户构成来看，2020年，知乎付费用户的收入增长率为264.2%，而知乎付费用户的比例从1.2%上升到3.4%。但是高速增长的原因要考虑到“刚开始”，知乎在2019年3月才正式推出了盐选会员模式，2020年可以看作是知乎大力推广会员的发力期。 源代码：知乎股票(Instagram) 若以B站为类比，2018年B站大会员上线两年后，2018Q4B站月活9280万，付费用户为440万，同比增长298%，付费用户比例约为4.7%,2019年为6.8%,2020年为8.9%；若以音频社区荔枝为例，其招股书中披露2018年Q3付费用户比例为5.9%,2019年为6.4%。 到2020年，B站的收入结构将从以游戏为主转变为29%的绝对主力，33%的增值服务，19%的知乎信息流广告，19%的电子商务等，过程十分复杂，其中一个重要的变化就是B站在内容端加强了对自制和独家版权的控制，而这实际上是付费会员业务可持续高速增长的基石，内容投资和付费会员规模增长是有先后次序的“竞争”。 我想，要不断提高知乎的用户付费率是困难的。读娱君认为，根源在于知乎与B站及其他视频平台的核心体验存在差异，付费专栏、电子书等付费内容并非知乎主流用户的核心需求，甚至对于部分用户来说，付费内容在问答信息流中的出现是一种“干扰”——搜索某个问题的结果，将其推送给用户一个讲故事的盐选专栏，这已经在知乎上已经不是新闻了。而且论音频、电子书甚至网络小说内容库的丰富程度，知乎也不亚于在各个细分领域耕耘的垂直平台。 值得注意的是，盐选会员推出后，其实有相当一部分用户看重的是搭配销售模式：199元享受知乎盐选会员，京东plus，爱奇艺会员三年卡，性价比极高。此轮会员充值冲破了知乎付费内容、社区权益有多少呢？又有几个是其他两个来的？现在，知乎会员充值中的198年卡搭配赠送变为QQ音乐会员年卡(QQ音乐售价168)，恐怕对于用户来说还是有吸引力的。 根据以上几点，很难想象现在的“盐选会员”会在未来几年内成为收入主力，其付费比例会再翻一番。而付费用户在知乎的收入要比视频平台更有可能成为收入的支柱。 除了用户以外，还有第三大收入来源就是“内容商业化解决方案”，它主要是在2020年初推出的“知+”，它的主要功能是为企业和个人提供内容营销方案，如品牌宣传、活动推广、产品销售、获取客源等，也就是说，功能接近效果广告，与广告收入有很强的关联关系——内容营销解决方案的效果主要由流量池和营销特征策略决定，前者与知乎广告收入增长动力相一致，以活跃用户规模为基础；后者是知乎独特的植入方式，内容商业化可以通过植入问答信息流等方式实现更有效的转化。 而其它的收入主要来自网络教育和电子产品。前一种做法在知乎已经存在很长时间了，规模增长很难，后一种还处于起步阶段。如此一来，如果盐选会员的权益吸引力不能质的提升，广告业务实际上仍是下一阶段知乎商业化的基石。 但是，如前所述，知乎信息流广告收入的增长在很大程度上取决于规模，也就是说，与现在相比，知乎需要更大的粉丝群体，更主流化，以及持续快速增长的活跃用户数量，已经成为全民“在线生活方式”的基础设施之一，就像短视频、新闻信息、搜索等平台一样。 最后，和B站一样，知乎也需要不断的“破圈”。 |
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