知乎IPO，一个经典的“第二曲线”式教学案例

　　美东时间3月5日，中国最大的在线问答社区——知乎，向美国SEC递交了纽交所IPO申请。在回答问题时，知乎给出了一个很好的答案：2020年营收13.5亿元，比去年翻了一番，全年毛利率为56%，比去年增长了20个点，与此同时，知乎的亏损情况也得到了显著改善。

　　知乎在外界看来，和创始人周源是分不开的。作为程序员出身的周源，中途转行做了一名科技记者，在创业失败后，于2010年产生了创建问答社区的想法，后来，这个社区被命名为知乎。天使投资人李开复如此回忆自己对周源的印象：真是个书本上的青年，书气很浓。

　　对于周源的个人形象，李开复应该是相当有代表性的。创建者文质彬彬，相当程度地影响了外界对知乎：佛系的认识。

　　但这一认识显然带有某种偏差，不经意间或多或少地忽视了周源的企业家气质，也无法解释有关知乎上市的最核心的问题：在竞争最激烈的中国市场上，这个最大的在线问答社区，在经历了许多艰难困苦，被许多人唱衰之后，为什么它还能保持如此强劲的增长势头？围绕“知乎的核心竞争力”这个问题，本文尝试将其分为三个问题：

　　一、社区壁垒，这一问题直接关系到主营业务是否牢固，事实上，经过几次危机的应对，知乎已经证明了自己的战斗力；

　　2.技术中台，这一点最容易被忽略，而知乎在算法和社区价值方面的耦合是其无形的竞争优势；

　　3.增长的可持续性这一第二曲线是外界对知乎的最大怀疑，在这里形成了强大的社区壁垒和坚实的技术支持之后，知乎实际上已经形成了一个三级火箭式的增长商业结构。先说说知乎上的社区壁垒是怎么形成的。

　　刚起步时，周源征求了创始团队成员的意见，到底是要做小社区，还是要服务大众，众人一致选择了后者，从此时开始，知乎的社区壁垒便一直面临着被挑战的命运。有一点是明显的，那就是当互联网公司被限制在一个非常专业的细分市场上时，确实是没有竞争者，但是也就失去了存在的意义。原本，因特网就是为规模经济而生的，小众的定位就是第一个敌人。

　　随着用户基数的不断扩大，知乎坚持“去中心化”的反馈机制，以实际的点赞、认同数量排列回答，通过强大的运营，沉淀出一批高质量的回答，在这个过程中，形成了社区的灵魂：认真、专业、友好的社区精神。因此，知乎上有两类内容并行不悖的自发增长，一类是社会各阶层的专业答主提供的专业知识，另一类是基于人类经验的真实经验，前者是理性，后者是感性。

　　早些时候，知乎迅速崛起，立即引来了众多仿冒者，各路资本纷纷涌入，挖角知乎最宝贵的资产——答主。一段时间以来，关于知乎能否挺过挖角难关的质疑层出不穷，彼时为维持社区气氛，尚未开始大规模商业化，面临着竞争激烈，毕竟财力有限。

　　这次问答社区的竞争，显然是以知乎为赢家，致胜之道，在长而不短。有名的答主，在问答社区中形成，常常依赖于社区环境中的地利、人和。短短的一段时间里，答主的离职的确变相削减了内容的供应。但在环境改变之后，知乎长期积聚的无形资产，也是最牢固的护城河——社区精神的优势得以体现。

　　微博护城河的深度，体现在各种用户体验的细节上：经常引发高质量的讨论，运行维护好的话题，更加清晰、透明的折叠和回收机制。那些细节看起来似乎可以忽略不计，似乎只需挖角几百个KOL就能初见端倪，而事实上，一个社区在早期就投入了大量的时间去运作，在那里有互动，还有社交网络，“反向工程”是不可能的。

　　随着知乎在早期发展过程中形成的强大运行机制的不断落地和完善，这个问答社区的优势已经难以撼动。在2017年，知乎的用户总数已经突破了上亿人，并且打破了中国小社区创业的魔咒。手机互联网起步初期，获取用户很容易，各种应用程序的野蛮生长屡见不鲜，在经历了流量红利之后，如何挖掘用户潜力就显得尤为重要。

　　按照一贯的定位，知乎有两个核心功能处于第一位：一个是搜索，满足用户的直接、理性和探索需求；另一个是信息流，根据用户画像为它提供持续高质量的信息消费。由于中国互联网公司对AI的应用越来越熟练，信息流推荐开始显示出其强大的力量，特别是知乎，更需要在信息流技术方面进行变革。自2013年起，知乎就在技术上逐步建立起一个适合问答社区的中台。

　　据知乎CTO李海的公开演讲，该技术平台的搭建可分为三个阶段：

　　2013-2016年，知乎推出了一款以权重算法为核心的信息流产品，其基础是三个要素：关注度权重、内容类型和时效性权重。该算法匹配了早期知乎上比较单一的认知定位，给用户一个清晰的预期，相当管用。

　　2016-2017年，知乎的规模在快速增长，原有的算法无法满足需求，但也不能匆忙上马成为最先进的工具。当研发时间和资源都受到限制时，知乎推出了一款以分发算法为中心的信息流产品，对数据训练量要求不高，从0开始构建的时间和成本都可以控制。在使用分配算法进行首页推荐的一年中，知乎用户的停留时间增加了70%。

　　自2017年以来，随着训练样本的增加，分布算法的改进已经不再那么明显。基于这一背景，知乎引入了DNN(深度学习网络)来对上亿用户样本进行训练优化。网络技术在深度学习中的应用首先是单一的功能，然后是推广。在过去的一年中，知乎信息流的人均使用时长增长超过了50%。

　　可见，知乎采取了一种反复试错，稳扎稳打的策略，来构建自己的技术中台。随着AI算法的迅速发展，向信息流的转变是一场生死之战，那些不及时应变的内容社区平台，最终也没有机会做大做强。但对任何内容社区平台而言，如何实现算法自动化同时不引发价值风险，是一个要么送分要么致命的问题。关于算法与价值观的耦合，知乎在国内较早建立了一套实践惯例。通常有三个要点：

　　第一，建立一个闭环，确定和适用内容，明确各职司在其中的作用；

　　通过问题路由功能，将问题精确地引导到那些真正有兴趣的用户手中；

　　通过算法机器人瓦力，上线了自动折叠评论功能，识别出那些“阴阳怪气”、不符合社区精神的答案，除此之外，瓦力还能分辨出答主发的是明星照片还是自拍照片。

　　这些实践结合在一起实现了一点：使用价值的算法。这样可以有效地防止内容社区最容易发生的“黑天鹅”风险——价值事件。

　　所以技术中台的构建，对知乎而言意味着两件事：一是成为流量增长和转变的引擎，二是成为内容风险把控的防火墙。这些都保证了公司可持续发展。随着社区壁垒的建立和技术中台的发展，知乎的各项新业务也逐步展开。长期以来，人们对知乎的质疑集中在业绩增长的可持续性上：商业化意味着回应内容“灌水”，破坏用户体验，最终还会反噬流量。这个问题对所有内容社区来说几乎都是常见的。所以有两个问题需要解决：

　　如何不破坏用户体验而又能商业化？

　　如何提高知乎信息流广告的转播效率？

　　对于第一个问题，知乎进行了多次尝试，终于找到了一个与核心受众高度匹配的商业模式——知识付费。而知乎的知识付费业务，涵盖更为多样化的场景，层次分明，既有喜欢看小说的人，也有喜欢看书的书呆子，更有专注于自身成长的进步职场人士。

　　对于第二个问题，知乎一方面提高了传统广告的运作效率，另一方面在技术成熟之后，又推出了全新的商业解决方案。

　　这两个问题分别在知乎上回答。

　　就付费用户业务而言，知乎平均每月付费用户从2019年的60万增至2020年的240万。到2020年，支付比例将达到4%，比2019年第四季度的1.8%翻一番以上，最终收入达到3.2亿美元，比去年同期增长2.5倍以上。

　　就传统的知乎信息流广告业务而言，2020年知乎的营收为8.4亿，比去年同期增长了一半左右。