知乎IPO,一个经典的“第二曲线”式教学案例发表时间:2021-03-12 15:19 美东时间3月5日,中国最大的在线问答社区——知乎,向美国SEC递交了纽交所IPO申请。在回答问题时,知乎给出了一个很好的答案:2020年营收13.5亿元,比去年翻了一番,全年毛利率为56%,比去年增长了20个点,与此同时,知乎的亏损情况也得到了显著改善。 知乎在外界看来,和创始人周源是分不开的。作为程序员出身的周源,中途转行做了一名科技记者,在创业失败后,于2010年产生了创建问答社区的想法,后来,这个社区被命名为知乎。天使投资人李开复如此回忆自己对周源的印象:真是个书本上的青年,书气很浓。 对于周源的个人形象,李开复应该是相当有代表性的。创建者文质彬彬,相当程度地影响了外界对知乎:佛系的认识。 但这一认识显然带有某种偏差,不经意间或多或少地忽视了周源的企业家气质,也无法解释有关知乎上市的最核心的问题:在竞争最激烈的中国市场上,这个最大的在线问答社区,在经历了许多艰难困苦,被许多人唱衰之后,为什么它还能保持如此强劲的增长势头?围绕“知乎的核心竞争力”这个问题,本文尝试将其分为三个问题: 一、社区壁垒,这一问题直接关系到主营业务是否牢固,事实上,经过几次危机的应对,知乎已经证明了自己的战斗力; 2.技术中台,这一点最容易被忽略,而知乎在算法和社区价值方面的耦合是其无形的竞争优势; 3.增长的可持续性这一第二曲线是外界对知乎的最大怀疑,在这里形成了强大的社区壁垒和坚实的技术支持之后,知乎实际上已经形成了一个三级火箭式的增长商业结构。先说说知乎上的社区壁垒是怎么形成的。 刚起步时,周源征求了创始团队成员的意见,到底是要做小社区,还是要服务大众,众人一致选择了后者,从此时开始,知乎的社区壁垒便一直面临着被挑战的命运。有一点是明显的,那就是当互联网公司被限制在一个非常专业的细分市场上时,确实是没有竞争者,但是也就失去了存在的意义。原本,因特网就是为规模经济而生的,小众的定位就是第一个敌人。 随着用户基数的不断扩大,知乎坚持“去中心化”的反馈机制,以实际的点赞、认同数量排列回答,通过强大的运营,沉淀出一批高质量的回答,在这个过程中,形成了社区的灵魂:认真、专业、友好的社区精神。因此,知乎上有两类内容并行不悖的自发增长,一类是社会各阶层的专业答主提供的专业知识,另一类是基于人类经验的真实经验,前者是理性,后者是感性。 早些时候,知乎迅速崛起,立即引来了众多仿冒者,各路资本纷纷涌入,挖角知乎最宝贵的资产——答主。一段时间以来,关于知乎能否挺过挖角难关的质疑层出不穷,彼时为维持社区气氛,尚未开始大规模商业化,面临着竞争激烈,毕竟财力有限。 这次问答社区的竞争,显然是以知乎为赢家,致胜之道,在长而不短。有名的答主,在问答社区中形成,常常依赖于社区环境中的地利、人和。短短的一段时间里,答主的离职的确变相削减了内容的供应。但在环境改变之后,知乎长期积聚的无形资产,也是最牢固的护城河——社区精神的优势得以体现。 微博护城河的深度,体现在各种用户体验的细节上:经常引发高质量的讨论,运行维护好的话题,更加清晰、透明的折叠和回收机制。那些细节看起来似乎可以忽略不计,似乎只需挖角几百个KOL就能初见端倪,而事实上,一个社区在早期就投入了大量的时间去运作,在那里有互动,还有社交网络,“反向工程”是不可能的。 随着知乎在早期发展过程中形成的强大运行机制的不断落地和完善,这个问答社区的优势已经难以撼动。在2017年,知乎的用户总数已经突破了上亿人,并且打破了中国小社区创业的魔咒。手机互联网起步初期,获取用户很容易,各种应用程序的野蛮生长屡见不鲜,在经历了流量红利之后,如何挖掘用户潜力就显得尤为重要。 按照一贯的定位,知乎有两个核心功能处于第一位:一个是搜索,满足用户的直接、理性和探索需求;另一个是信息流,根据用户画像为它提供持续高质量的信息消费。由于中国互联网公司对AI的应用越来越熟练,信息流推荐开始显示出其强大的力量,特别是知乎,更需要在信息流技术方面进行变革。自2013年起,知乎就在技术上逐步建立起一个适合问答社区的中台。 据知乎CTO李海的公开演讲,该技术平台的搭建可分为三个阶段: 2013-2016年,知乎推出了一款以权重算法为核心的信息流产品,其基础是三个要素:关注度权重、内容类型和时效性权重。该算法匹配了早期知乎上比较单一的认知定位,给用户一个清晰的预期,相当管用。 2016-2017年,知乎的规模在快速增长,原有的算法无法满足需求,但也不能匆忙上马成为最先进的工具。当研发时间和资源都受到限制时,知乎推出了一款以分发算法为中心的信息流产品,对数据训练量要求不高,从0开始构建的时间和成本都可以控制。在使用分配算法进行首页推荐的一年中,知乎用户的停留时间增加了70%。 自2017年以来,随着训练样本的增加,分布算法的改进已经不再那么明显。基于这一背景,知乎引入了DNN(深度学习网络)来对上亿用户样本进行训练优化。网络技术在深度学习中的应用首先是单一的功能,然后是推广。在过去的一年中,知乎信息流的人均使用时长增长超过了50%。 可见,知乎采取了一种反复试错,稳扎稳打的策略,来构建自己的技术中台。随着AI算法的迅速发展,向信息流的转变是一场生死之战,那些不及时应变的内容社区平台,最终也没有机会做大做强。但对任何内容社区平台而言,如何实现算法自动化同时不引发价值风险,是一个要么送分要么致命的问题。关于算法与价值观的耦合,知乎在国内较早建立了一套实践惯例。通常有三个要点: 第一,建立一个闭环,确定和适用内容,明确各职司在其中的作用; 通过问题路由功能,将问题精确地引导到那些真正有兴趣的用户手中; 通过算法机器人瓦力,上线了自动折叠评论功能,识别出那些“阴阳怪气”、不符合社区精神的答案,除此之外,瓦力还能分辨出答主发的是明星照片还是自拍照片。 这些实践结合在一起实现了一点:使用价值的算法。这样可以有效地防止内容社区最容易发生的“黑天鹅”风险——价值事件。 所以技术中台的构建,对知乎而言意味着两件事:一是成为流量增长和转变的引擎,二是成为内容风险把控的防火墙。这些都保证了公司可持续发展。随着社区壁垒的建立和技术中台的发展,知乎的各项新业务也逐步展开。长期以来,人们对知乎的质疑集中在业绩增长的可持续性上:商业化意味着回应内容“灌水”,破坏用户体验,最终还会反噬流量。这个问题对所有内容社区来说几乎都是常见的。所以有两个问题需要解决: 如何不破坏用户体验而又能商业化? 如何提高知乎信息流广告的转播效率? 对于第一个问题,知乎进行了多次尝试,终于找到了一个与核心受众高度匹配的商业模式——知识付费。而知乎的知识付费业务,涵盖更为多样化的场景,层次分明,既有喜欢看小说的人,也有喜欢看书的书呆子,更有专注于自身成长的进步职场人士。 对于第二个问题,知乎一方面提高了传统广告的运作效率,另一方面在技术成熟之后,又推出了全新的商业解决方案。 这两个问题分别在知乎上回答。 就付费用户业务而言,知乎平均每月付费用户从2019年的60万增至2020年的240万。到2020年,支付比例将达到4%,比2019年第四季度的1.8%翻一番以上,最终收入达到3.2亿美元,比去年同期增长2.5倍以上。 就传统的知乎信息流广告业务而言,2020年知乎的营收为8.4亿,比去年同期增长了一半左右。 |
在知乎进行广告开户需要具备哪些资质你知道吗?今天小编便给大家详细介绍一下,知乎广告开户所需资质。一、开户基本资质知乎效果营销开户主体资质列表如下:注意:如果广告主提供的资质文件是原件的复印件,须在复印件上手写“与原件一致”,并在该字样上加盖广告主的主体公章。1.目前知乎广告不支持个人客户开户。2.经营性网站应提供电信增值电信业务经营许可证原件扫描件或复印件(网站标识 ICP 证,复印件需加盖... 知乎问答推广,怎样保护自己的版权?当版权被侵犯时该怎们办?怎么举报侵权我内容的用户?知乎是一个尊重知识、尊重原创的社区,我们和您一样,非常痛恨别人在转载、引用您辛苦创造的内容时,抹去您的名字和出处。因此,我们也不希望知乎上发生这样的事情,希望大家和知乎一起,在中文环境中建立一种健康的转载和链接机制。为了保障知乎社区良好的创作环境,维护知乎社区尊重原创和版权的氛围,知乎发布了新的社区规范,来规... 知乎推广,电商行业如何在知乎进行营销?1.知乎的营销五力如何量身匹配电商行业,渗透消费全链路?2.营销提效策略如何聚焦内容、投流和搜索占位,有效提升种草投产比?3.家电家居、手机数码、大健康等细分赛道有何新趋势?如何进行个性化营销?03电商细分行业洞察及解决方案家电风向:家电家居讨论场景一体化,你中有我我中有你家电话题下,频现装修类需求词和空间类场景词家电与家居场景连通、话题交融、人群重叠家... 知乎推广,电商行业如何在知乎进行营销?1.知乎的营销五力如何量身匹配电商行业,渗透消费全链路?2.营销提效策略如何聚焦内容、投流和搜索占位,有效提升种草投产比?3.家电家居、手机数码、大健康等细分赛道有何新趋势?如何进行个性化营销?02电商行业投放提效方案营销提效打法全面优化长线投放效率答主:基于投放任务精筛量需定制答主配比流转:通过用户决策流原生覆盖渗透实现人群增长搜索:多种搜索产品组合强... 知乎推广,电商行业如何在知乎进行营销?1.知乎的营销五力如何量身匹配电商行业,渗透消费全链路?2.营销提效策略如何聚焦内容、投流和搜索占位,有效提升种草投产比?3.家电家居、手机数码、大健康等细分赛道有何新趋势?如何进行个性化营销?01知乎平台营销价值知乎「营销五力」,影响渗透消费全链路消费趋势指引力——消费生活探讨自成一派趋势化种草氛围逐渐养成精细化家电懒人手替:大小电功能细分各有所长,更... 知乎推广,白酒行业如何在知乎进行营销?白酒,不止于饮,更是作为情感的载体,以其独特的韵味,浸润着中华文化的每个角落。在知乎言酒,话题常聊常新,「白酒」更是关注和讨论的焦点。每一次关于白酒的发问都能激起千层浪花,每一个关于白酒的答案都凝聚着知识与热情。知乎,以独特的问答互动和深度又不失诙谐的内容,成为白酒品牌与消费者实现共鸣的理想平台。知乎推出 2024 白酒行业营销通案。旨在通过洞察「白酒」... 知乎推广,手机行业如何在知乎进行营销?在过去的一年里,随着 AI 手机、国产芯片等创新概念的涌现,手机厂商之间的竞争愈发白热化。这一趋势在知乎的用户讨论中得到了鲜明体现:一方面,用户对新品类和功能的好奇心不断攀升,诸如 AI 手机、折叠屏手机、潜望长焦、影像芯片等关键词的搜索量在 2023 年内均实现了环比超 200% 的显著增长。另一方面,用户也越来越明确自己的手机需求,诸如人像手机、影像... 知乎推广,汽车行业如何在知乎进行营销?知平汽车营销解决方案01 内容深耕蓄水长线过论场稳扎稳打,步步为赢一站式产品组合拳,实现内容与流量的有效整合02进阶 IP 共创引爆品牌讨论场稳中求进,品牌向上 五大重点营销场景一、新车上市玩转上市三步法则,新车也能引爆知乎讨论场新车导入期(预热季):提前释放产品卖点提升新车关注新车上市期(订购季):新车上市大事件制造抢占市场热点新车体验期(种草季):丰... 知乎推广,汽车行业如何在知乎进行营销?今天,汽车营销领域正在经历一场变革。在燃油车时代,消费者的购买决策过程相对漫长,并且更依赖于传统的营销路径,营销节奏相对迟缓。而在新能源时代,消费群体的触媒习惯和消费偏好发生显著转变,车企产品的更新步伐也在加速,新车发布速度几乎与智能手机相提并论。这种变化使得用户消费路径愈发短暂和直接。这种变革对车企提出了前所未有的要求,迫使其营销节奏不断提速。在这股新... 知+推广——引言:作为一款汇集了众多用户共享知识和技能的社交网络平台,知乎问答一直以来都因其主题鲜明和专业能力出名。但是,除开高质量的互动问答和互动话题外,你可能会还不清楚,知乎问答APP里面还掩盖了一些神秘搜索彩蛋,使你在寻求答案的前提下,体会到更多的乐趣。一、什么叫知乎问答APP搜索彩蛋?知乎APP搜索彩蛋就是指使用知乎问答APP开展搜索的过程当中,用户能够遇到一些出乎意料的有意思实际效... 知乎广告投放——随着科技和互联网的快速发展,广告的形式与方式也日新月异。在过去的几年中,知乎这个以知识问答为主题的社交平台逐渐崭露头角,并逐渐成为了众多人们获取知识和进行专业交流的重要场所。作为知乎用户数量稳步增长的一个重要原因,知乎APP内页广告不仅给广告主带来了广阔的宣传空间,也为用户提供了更具价值的内容推荐。一、知乎APP内页广告的特点知乎APP内页广告是指在知乎用户浏览问题、回答或者... 知乎广告推广——知乎作为知识问答社区平台,一直以来都致力于提供高质量的内容和有价值的讨论。为了更好地满足用户需求,知乎在其APP上开发了热搜广告模块,允许广告商在热门话题下进行推广,为品牌传播提供了全新的机会。一、热搜广告的优势1. 高曝光度:热搜广告位于知乎APP首页上方的热搜区域,每天更新的热门话题将吸引大量用户点击和关注,从而使广告获得更高的曝光度。这种曝光度能够帮助品牌快速传播,提... 知乎问答作为一个集众多专业领域的知识分享平台,每天都有海量问题等待回答。对于那些有着丰富经验和专业知识的人来说,成为特邀回答者是一种荣誉和机会。本文将为你介绍如何玩转知乎问答推广,成为特邀回答。第一步:选择适合自己的话题在开始之前,你需要选择你擅长且感兴趣的话题。无论是科学、技术、文化、艺术还是生活方式等,知乎上面几乎涵盖了所有领域。选择一个你熟悉并且喜欢的话题,这样你就能更加专注且有激情地... 引言:作为一个已经拥有超过3亿用户的知识小区,知乎问答一直以来都旨在帮助用户获取高质量的内容与知识。而知乎推广直播间作为新推出的功能之一,为知识共享开启了全新升级的概率。下面我们就给大家介绍知乎直播的特点和优势,并探讨其在营销知识、培育人才等方面发展潜力。一、知乎直播的特征1.即时交流:知乎直播结合视频直播的形式,将知识共享转化成面对面的交流。观众们可实时提出问题,与授课人互动交流,促使知识... 导语:在如今互联网竞争激烈的市场环境下,企业想要吸引用户关注并实现获客成为一大挑战。知乎作为一个专业的知识分享平台,拥有庞大的用户群体和丰富的内容资源,通过运用好知乎广告投放,企业能够实现精准的引流获客,本文将从定位受众、优质内容制作以及数据追踪与分析等方面,详细介绍如何运用好知乎广告投放来获取更多的潜在客户。一、定位受众:准确选择目标人群在进行知乎广告投放之前,首先需要明确自己的目标受众是... |