商业化加速 知乎已经建立了一整套广告方案发表时间：2018-01-28 22:14 看完一篇4000字的广告是一种怎样的体验？知乎正在努力说服用户和品牌广告主们：这或许是个不错的尝试。 成立近6年，一直在商业变现上表现得“慢吞吞”的知乎，终于要在商业化上加速了——10月25日，知乎在北京举办了第一场品牌开放日活动，第一次面向300多个品牌主和营销机构介绍了自己的广告商业矩阵：从线上到线下，从社区到资讯客户端，知乎开放了大部分产品，与品牌开展合作。 知乎创始人周源 知乎开始“卖广告”这件事，其实并不新鲜。在2年时间里，知乎开始了包括原生广告在内的一系列商业化尝试。如果你在知乎社区浏览，也许会看到这样几个标题：“阅读给我们带来了什么？”“为何她们订婚时都想收到一枚蒂芙尼？”“比想象中更极客，戴森是怎样一家公司？”。点开看，这些充满知乎专栏风格的文章无一例外的都是4000字以上的长文，看到结尾会发现，原来都是广告。 在知乎社区的原生广告之前，知乎日报早在去年3月就开始了广告栏目的试水。它有一个直白的名字——“这里是广告”。英特尔、宝马、西门子、奥迪、SK-II、飞利浦、腾讯游戏等品牌在这个栏目投放了上百篇广告，形式五花八门，悬疑故事、科普盘点、翻译、视频、漫画…… Kindle是知乎第一个也是合作时间最长的广告主。在“阅读给我们带来了什么？”这篇长文章中，它并没有强调产品的功能属性和阅读体验，而是以德国作家赫尔曼•黑塞的句子开头，知性而文艺地和用户聊起了阅读的乐趣和价值。在花了几千字的铺垫后，才在结尾亮出了品牌。 除了文艺小清新范儿，还有不少品牌广告是十足的“技术流”。比如戴森，就认真地科普起了气旋技术、无叶风扇、HEPA过滤系统等极客关心的问题，还顺便介绍了戴森公司，以及产品为什么卖这么贵。 对各种广告都有天然厌恶的用户们，居然对知乎的原生广告表现出了异乎寻常的“包容”——他们不仅耐心读完了几千字的长文章，看完了品牌视频甚至是漫画，还对其中的内容进行了认真讨论和点评。 而利用知乎在7月20号推出的机构帐号，品牌可以像普通用户一样回答问题、提问、发表文章。除了在微博、微信上用段子、抖机灵和卖萌，品牌又多了一个讲故事的平台——在知乎认真严肃地讲讲专业知识。 根据知乎最新公布的数据，包括奥迪、西门子中国、迪士尼、MINI中国、Airbnb等首批机构帐号在内，一共有200多家机构开通了帐号。157 个机构开始在站内和用户们交流，他们发布的 2,141 的回答文章和提问，为其带来了 30 多万的赞同和近 60 万的关注。 原生广告和机构帐号，正是知乎与品牌合作最重要的两个产品。“马上我们也会实现机构帐号和广告系统的打通。” 知乎的商业产品经理胡冰表示，“机构帐号发布的文章、提出问题、甚至是帐号本身，都可以作为广告物料进行投放，更高效的抵达目标人群。” 对于广告主来说，知乎的确有其他平台不具备的优势。截止2016年9月，知乎已经有了6000万注册用户，平均日活跃用户量达到了 1600 万，人均日访问时长 40 分钟。它已经是一个逐渐走向大众的平台。 高学历、高收入是知乎用户的一大特征。公布的数据显示，知乎本科学历及以上用户占比73.93%，博士学历占1.62%，远高于全网平均比例。在这个平台，这些高质量用户对于有深度，甚至是复杂的知识信息都有很好的接受优势。 这意味着，品牌在这里或许可以尝试一种传递深层品牌信息，还能引发高质量的UGC，为品牌的二次传播也提供了优质的内容素材。 比如大疆在发布最新便携式无人机“御”后的第一时间，就有设计工程师独家在知乎以回答的形式，详细介绍了新产品的设计过程、参数、功能，设计思路等，甚至上传了图纸，技术细节进行说明。随后有更多专业研究电子的用户，和他开展讨论。有多家科技媒体转载了这篇文章，甚至有海外网友将内容引用到了国外的社交网站。 在这个人人都在谈论的消费升级时代，品牌需要满足消费者们持续攀升的信息需求，用知识类和体验类的内容中影响他们的消费决策。 “对于知乎用户来说，找到一个好的沟通方式是很重要的，在这样一个讨论型社区，他们已经有了长文章的阅读习惯，所以这种讲技术的文章能让他们觉得‘有干货’，愿意读下去，并且引发讨论。” 戴森数字营销及电商总监李新源对界面新闻表示，“作为一家创新驱动的公司，戴森急于告诉用户关于它技术的信息，而在电视广告或者其他社交平台有限的展示空间里，这是不可能的。” 作为一个2012年才进入中国市场的英国品牌，戴森需要提升品牌的知名度，并且告诉消费者，为什么它的产品可以卖得这么贵。“给消费者多层次、有价值的信息，才能让他们形成购买决策。”他说。 不过，想要吸引这些挑剔又辨别能力强的用户，并不是一件容易的事情。品牌需要了解知乎用户习惯的表达方式——直接，真实，不藏着掖着。他们需要直接用品牌的身份和用户对话，并且弱化套路和包装感，才能赢得信任和好感。 最重要的一点是，品牌需要做到真正的内容营销——蹭热点和编段子不那么奏效了，而是需要提供真正有价值的内容。 这就对品牌以往惯用的社交平台运营方式提出了挑战。和找第三方代理机构运营微信、微博不同，品牌方需要用内部团队来实现对内容的最大把控。比如戴森对界面记者透露称，他们的第一篇原生广告文章，就是英国的工程师和中国的市场部工作人员共同完成的，总共花了两个星期时间。 在知乎运营机构帐号的确是个不小的考验，那么用户到底买不买账？为了协助品牌去衡量和追踪机构帐号运营的效果，知乎宣布称，他们将推出机构运营健康度的数据产品“盐值”。这个数据将会综合每个机构帐号发布内容的质量、频度, 用户交互情况等各项指标，来衡量机构帐号成长的健康度, 包括在整个机构帐号群体里面是一个什么水平。 同时，知乎还会发布“知乎指数”，作为提供品牌一个从整个社区视角观测品牌影响力的工具，计划开放给全网用户观测和使用。 另外，知乎日报中的“瞎扯”“小事”这些很小的栏目，也在尝试和品牌合作。根据胡冰的说法，品牌Live和圆桌也在规划阶段，预计明年将会提供给品牌方。线下，知乎还会组织“盐Club”和“盐沙龙”，为品牌提供和消费者沟通互动的机会。 知乎的品牌合作产品矩阵 和几个月前相比，知乎在广告团队上的搭建也有了不小的变化。在今年5月份接受界面新闻采访时，知乎还没有销售团队，只有技术和产品人员。而现在，除了依然用致趣联媒做广告代理之外，知乎内部的广告销售、技术和工程团队已经初具规模。 不过对于知乎来说，如何在不破坏社区氛围的同时植入广告，平衡理性文化和商业步伐，仍然是一个挑战。随着用户注册的门槛降低，用户质量下降、内容水化，似乎成了知乎这类知识性社区共同面临的烦恼。而面向更多品牌的合作，如何保持原生广告的门槛和内容质量，也是知乎不得不考虑的问题。毕竟，小广告越来越泛滥的微信朋友圈，就让人们失掉不少原先的兴趣。 这也就是为什么，周源在每次谈及知乎的广告规模和预计的目标时，总是显得很谨慎，“一步一步来”“循序渐进”是他谈及广告合作时最常用的说法。 “从2016年开始，是整个知乎开始平台化的阶段。我们也向更广泛的知识消费者和合作伙伴，去搭建一个大型的知识平台。”知乎的创始人周源表示。在北京、上海、广州都陆续举办的知乎品牌开放日，已经吸引了500多个品牌和代理机构。作为重要商业化手段，广告合作将再也不是过去的零散尝试，而是要正式规模化推进了。 |
一、知乎信息流广告：原生内容深度渗透知乎信息流广告采用原生内容呈现方式，自然融入用户浏览的信息流中，以“广告”标识进行区分，支持图文及视频多种内容形式。这种展现样式具有以下特点：展现样式与计费机制：以信息流形式穿插在首页推荐、回答列表等场景明确标注“广告”“推广”等标识，符合广告法规范支持图文、视频、问答等多种内容载体按点击计费（CPC）的竞价模式，无固定单价曝光量与广告质量度、出价策略直接... 一、知乎广告开户所需资质知乎广告开户遵循“一户一品”原则，所需资质分为基础资质与行业资质两类：基础资质：包括营业执照、官方网站、联系邮箱与品牌Logo。行业资质：根据广告主所属行业而定，例如流量卡推广需提供运营商合作协议，医疗健康类需提交医疗广告审查表等。若您不确定具体要准备哪些材料，欢迎将基础资质发送给聚亿媒，我们将协助您确认是否需要补充行业资质。部分常规行业仅需提供基础资质即可完成开户。... 在数字营销竞争日趋激烈的市场环境中，知乎以其高质量的用户群体和内容生态，成为众多企业开展品牌建设与效果转化的重要平台。启动知乎广告开户是企业进入这一营销阵地的基础步骤，但不少广告主在实际操作中常遇到审核流程或资质验证方面的问题。本文将系统梳理知乎广告开户的审核机制，并针对企业资质异常这一常见难点提供详细解决方案，助力广告主顺利完成开户流程。知乎广告开户的审核时效是广告主最为关心的实务问题之一... 在当今竞争激烈的数字广告领域，知乎问答广告凭借其高质量的用户群体与内容生态，已成为众多品牌与广告主青睐的投放平台。为帮助有技术能力的代理商及大型广告主进一步优化投放流程，知乎营销平台推出了知乎推广API服务。该服务通过丰富的接口功能，赋能广告主在知乎问答广告中的投放与优化过程，不仅有效降低了人力成本，还显著提升了整体效率及投资回报率。 作为知乎问答广告的重要组成部分，数据上报管理是实现... 做知乎广告推广时，很多广告主会关注效果数据的监测准确性 —— 尤其是知乎效果广告是否支持第三方监测，如何顺利对接监测平台。其实知乎广告推广对第三方监测有明确支持方案，涵盖主流监测工具，且操作流程简单，能帮助广告主精准把控投放效果。一、知乎广告推广：效果广告支持的第三方监测平台知乎广告推广的效果广告目前已支持多家主流第三方监测平台，覆盖不同广告主的监测需求，具体包括热云、友盟、AppsFlys... 做知乎广告推广时，落地页是承接流量、提升转化的关键环节。不少广告主会困惑：知乎广告推广支持哪些第三方工具来创建落地页？没有建站能力又该怎么办？其实知乎广告推广针对不同需求，提供了明确的工具解决方案，选对工具能让知乎广告推广的转化效果更上一层楼。一、知乎广告推广：支持的第三方落地页工具 —— 兔展在知乎广告推广中，落地页创建支持第三方工具 “兔展”，但需注意操作细节才能确保数据打通。具体来说，... 知乎广告投放之所以能精准触达目标用户，关键在于其流量入口覆盖了用户使用的主要场景，无论是移动端还是 PC 端，都能让广告自然融入用户浏览路径。了解这些流量入口，是做好知乎广告投放的重要前提，能帮助广告主更合理地规划投放策略，提升知乎广告投放的曝光与转化效果。一、知乎广告投放：移动端 App 流量入口 —— 高频场景全覆盖移动端 App 是用户使用知乎的主要场景，也是知乎广告投放的核心流量阵地... 知乎广告投放——在当今数字营销的浪潮中，知乎作为一个知识分享社区，通过知乎信息流广告帮助企业实现品牌传播和用户获取。本文将从不同维度分析知乎信息流广告的流量来源，帮助读者更好地了解这种广告形式的价值与潜力。一、知乎用户的特点与行为习惯1. 高教育水平：知乎用户大部分具有较高的教育背景，对知识和信息有强烈的需求，并且更倾向于深入探究和讨论。2. 专业领域兴趣：知乎用户涉猎面广泛，擅长各个领域的... 知乎推广——随着社交媒体的飞速发展，知乎作为一种以问答形式为基础的社区平台，吸引了无数优秀大V的加入。这些知乎大V以其独到的见解和丰富的经验，为用户提供了一个广阔的知识学习交流空间。本文将探讨知乎大V推广的意义与影响，以及如何充分利用这一平台提升自我。一、知乎大V推广的意义1. 传播优质内容：知乎大V通过自身的专业能力和独特观点，为广大用户提供了更高质量、更深度的知识内容。他们借助知乎平台的... 知乎推广——在当今数字时代，营销领域正日益向线上转移，而社交媒体平台已成为企业推广产品与服务的重要渠道。知乎作为一个以知识分享和讨论为主要内容的社交平台，吸引了众多用户的关注，成为了一个值得企业重点关注的推广平台。本文将探讨如何利用知乎平台进行推广，并介绍一些有效的推广方法。1.创建优质内容在知乎上进行推广首先需要有优质的内容。企业可以通过创建专栏、发布原创文章、回答问题等方式，向用户提供有... 做知乎广告投放的朋友，肯定遇到过这种糟心情况：账户前两天还好好跑量，这两天消耗突然断崖式下跌，明明没动啥设置，量却没了踪影。其实知乎广告投放掉量不用慌，原因大多能通过一步步排查找到，今天就把具体方法跟大家说清楚。 首先先看知乎广告投放里最基础的一点 —— 你在投的广告计划数量是不是变少了?很多人会忽略这个细节，比如这几天陆续关停了不少跑不动的老计划，却没及时补新建计划，最后只剩一两个计... 知乎广告投放——在软件开发领域，包管理工具是不可或缺的一环。它们为开发者提供了便捷的方式来管理和安装各种库和依赖项，从而提高了开发效率和代码质量。知乎作为中国领先的知识分享平台，也推出了自己的定向包管理工具，为开发者提供了更好的开发体验。本文将重点探讨知乎定向包管理工具的优势、使用方法以及未来发展趋势。知乎定向包管理工具的优势知乎定向包管理工具相比市面上其他常见的包管理工具，如npm、pip... 知乎广告投放——知乎搜索优化：策略与技巧的较量，抢夺知识流量的战场。在信息爆炸的时代，知乎以其独特的知识问答平台地位，吸引了无数用户和品牌的目光。而如何在海量内容中脱颖而出，抢占搜索排名，成为每个创作者和品牌关注的焦点。这就是知乎搜索抢排位的挑战，也是其价值所在。首先，内容质量是关键。知乎以其严格的社区氛围和对知识深度的追求，用户对高质量内容的渴望不言而喻。原创、深度、权威的问答和文章，是提... 在信息爆炸的时代，内容营销已成为企业品牌与消费者互动的重要桥梁。知乎作为知识分享与社交平台，以其独特的问答社区氛围，吸引了大量高质量用户。而知乎广告投放的智能工具，无疑为品牌内容营销提供了强大的技术支持和策略优化平台。首先，知乎广告的智能投放系统基于大数据和人工智能技术，能够精准匹配用户兴趣和行为。它通过深度学习用户浏览历史、搜索记录、互动行为等数据，实现对目标用户的精准定位，确保广告内容直... 知乎广告推广——在当今这个飞速发展的互联网时代，创意的力量越来越被人们所重视。创意是推动社会进步和个人发展的源泉，而如何激发和培养创意能力，一直是人们关注的焦点。知乎创意工具应运而生，为广大用户提供了一个探索无限创意的平台。首先，知乎创意工具为用户提供了广泛的学习资源。在这里，你可以找到各种领域的知识分享和创意教程。无论是美术绘画、音乐创作、摄影技巧，还是写作技巧、产品设计等等，都能在知乎创... |
