商业化加速 知乎已经建立了一整套广告方案发表时间:2018-01-28 22:14 看完一篇4000字的广告是一种怎样的体验?知乎正在努力说服用户和品牌广告主们:这或许是个不错的尝试。 成立近6年,一直在商业变现上表现得“慢吞吞”的知乎,终于要在商业化上加速了——10月25日,知乎在北京举办了第一场品牌开放日活动,第一次面向300多个品牌主和营销机构介绍了自己的广告商业矩阵:从线上到线下,从社区到资讯客户端,知乎开放了大部分产品,与品牌开展合作。 知乎创始人周源 知乎开始“卖广告”这件事,其实并不新鲜。在2年时间里,知乎开始了包括原生广告在内的一系列商业化尝试。如果你在知乎社区浏览,也许会看到这样几个标题:“阅读给我们带来了什么?”“为何她们订婚时都想收到一枚蒂芙尼?”“比想象中更极客,戴森是怎样一家公司?”。点开看,这些充满知乎专栏风格的文章无一例外的都是4000字以上的长文,看到结尾会发现,原来都是广告。 在知乎社区的原生广告之前,知乎日报早在去年3月就开始了广告栏目的试水。它有一个直白的名字——“这里是广告”。英特尔、宝马、西门子、奥迪、SK-II、飞利浦、腾讯游戏等品牌在这个栏目投放了上百篇广告,形式五花八门,悬疑故事、科普盘点、翻译、视频、漫画…… Kindle是知乎第一个也是合作时间最长的广告主。在“阅读给我们带来了什么?”这篇长文章中,它并没有强调产品的功能属性和阅读体验,而是以德国作家赫尔曼•黑塞的句子开头,知性而文艺地和用户聊起了阅读的乐趣和价值。在花了几千字的铺垫后,才在结尾亮出了品牌。 除了文艺小清新范儿,还有不少品牌广告是十足的“技术流”。比如戴森,就认真地科普起了气旋技术、无叶风扇、HEPA过滤系统等极客关心的问题,还顺便介绍了戴森公司,以及产品为什么卖这么贵。 对各种广告都有天然厌恶的用户们,居然对知乎的原生广告表现出了异乎寻常的“包容”——他们不仅耐心读完了几千字的长文章,看完了品牌视频甚至是漫画,还对其中的内容进行了认真讨论和点评。 而利用知乎在7月20号推出的机构帐号,品牌可以像普通用户一样回答问题、提问、发表文章。除了在微博、微信上用段子、抖机灵和卖萌,品牌又多了一个讲故事的平台——在知乎认真严肃地讲讲专业知识。 根据知乎最新公布的数据,包括奥迪、西门子中国、迪士尼、MINI中国、Airbnb等首批机构帐号在内,一共有200多家机构开通了帐号。157 个机构开始在站内和用户们交流,他们发布的 2,141 的回答文章和提问,为其带来了 30 多万的赞同和近 60 万的关注。 原生广告和机构帐号,正是知乎与品牌合作最重要的两个产品。“马上我们也会实现机构帐号和广告系统的打通。” 知乎的商业产品经理胡冰表示,“机构帐号发布的文章、提出问题、甚至是帐号本身,都可以作为广告物料进行投放,更高效的抵达目标人群。” 对于广告主来说,知乎的确有其他平台不具备的优势。截止2016年9月,知乎已经有了6000万注册用户,平均日活跃用户量达到了 1600 万,人均日访问时长 40 分钟。它已经是一个逐渐走向大众的平台。 高学历、高收入是知乎用户的一大特征。公布的数据显示,知乎本科学历及以上用户占比73.93%,博士学历占1.62%,远高于全网平均比例。在这个平台,这些高质量用户对于有深度,甚至是复杂的知识信息都有很好的接受优势。 这意味着,品牌在这里或许可以尝试一种传递深层品牌信息,还能引发高质量的UGC,为品牌的二次传播也提供了优质的内容素材。 比如大疆在发布最新便携式无人机“御”后的第一时间,就有设计工程师独家在知乎以回答的形式,详细介绍了新产品的设计过程、参数、功能,设计思路等,甚至上传了图纸,技术细节进行说明。随后有更多专业研究电子的用户,和他开展讨论。有多家科技媒体转载了这篇文章,甚至有海外网友将内容引用到了国外的社交网站。 在这个人人都在谈论的消费升级时代,品牌需要满足消费者们持续攀升的信息需求,用知识类和体验类的内容中影响他们的消费决策。 “对于知乎用户来说,找到一个好的沟通方式是很重要的,在这样一个讨论型社区,他们已经有了长文章的阅读习惯,所以这种讲技术的文章能让他们觉得‘有干货’,愿意读下去,并且引发讨论。” 戴森数字营销及电商总监李新源对界面新闻表示,“作为一家创新驱动的公司,戴森急于告诉用户关于它技术的信息,而在电视广告或者其他社交平台有限的展示空间里,这是不可能的。” 作为一个2012年才进入中国市场的英国品牌,戴森需要提升品牌的知名度,并且告诉消费者,为什么它的产品可以卖得这么贵。“给消费者多层次、有价值的信息,才能让他们形成购买决策。”他说。 不过,想要吸引这些挑剔又辨别能力强的用户,并不是一件容易的事情。品牌需要了解知乎用户习惯的表达方式——直接,真实,不藏着掖着。他们需要直接用品牌的身份和用户对话,并且弱化套路和包装感,才能赢得信任和好感。 最重要的一点是,品牌需要做到真正的内容营销——蹭热点和编段子不那么奏效了,而是需要提供真正有价值的内容。 这就对品牌以往惯用的社交平台运营方式提出了挑战。和找第三方代理机构运营微信、微博不同,品牌方需要用内部团队来实现对内容的最大把控。比如戴森对界面记者透露称,他们的第一篇原生广告文章,就是英国的工程师和中国的市场部工作人员共同完成的,总共花了两个星期时间。 在知乎运营机构帐号的确是个不小的考验,那么用户到底买不买账?为了协助品牌去衡量和追踪机构帐号运营的效果,知乎宣布称,他们将推出机构运营健康度的数据产品“盐值”。这个数据将会综合每个机构帐号发布内容的质量、频度, 用户交互情况等各项指标,来衡量机构帐号成长的健康度, 包括在整个机构帐号群体里面是一个什么水平。 同时,知乎还会发布“知乎指数”,作为提供品牌一个从整个社区视角观测品牌影响力的工具,计划开放给全网用户观测和使用。 另外,知乎日报中的“瞎扯”“小事”这些很小的栏目,也在尝试和品牌合作。根据胡冰的说法,品牌Live和圆桌也在规划阶段,预计明年将会提供给品牌方。线下,知乎还会组织“盐Club”和“盐沙龙”,为品牌提供和消费者沟通互动的机会。 知乎的品牌合作产品矩阵 和几个月前相比,知乎在广告团队上的搭建也有了不小的变化。在今年5月份接受界面新闻采访时,知乎还没有销售团队,只有技术和产品人员。而现在,除了依然用致趣联媒做广告代理之外,知乎内部的广告销售、技术和工程团队已经初具规模。 不过对于知乎来说,如何在不破坏社区氛围的同时植入广告,平衡理性文化和商业步伐,仍然是一个挑战。随着用户注册的门槛降低,用户质量下降、内容水化,似乎成了知乎这类知识性社区共同面临的烦恼。而面向更多品牌的合作,如何保持原生广告的门槛和内容质量,也是知乎不得不考虑的问题。毕竟,小广告越来越泛滥的微信朋友圈,就让人们失掉不少原先的兴趣。 这也就是为什么,周源在每次谈及知乎的广告规模和预计的目标时,总是显得很谨慎,“一步一步来”“循序渐进”是他谈及广告合作时最常用的说法。 “从2016年开始,是整个知乎开始平台化的阶段。我们也向更广泛的知识消费者和合作伙伴,去搭建一个大型的知识平台。”知乎的创始人周源表示。在北京、上海、广州都陆续举办的知乎品牌开放日,已经吸引了500多个品牌和代理机构。作为重要商业化手段,广告合作将再也不是过去的零散尝试,而是要正式规模化推进了。 |
引言:作为一个已经拥有超过3亿用户的知识小区,知乎问答一直以来都旨在帮助用户获取高质量的内容与知识。而知乎推广直播间作为新推出的功能之一,为知识共享开启了全新升级的概率。下面我们就给大家介绍知乎直播的特点和优势,并探讨其在营销知识、培育人才等方面发展潜力。一、知乎直播的特征1.即时交流:知乎直播结合视频直播的形式,将知识共享转化成面对面的交流。观众们可实时提出问题,与授课人互动交流,促使知识... 导语:在如今互联网竞争激烈的市场环境下,企业想要吸引用户关注并实现获客成为一大挑战。知乎作为一个专业的知识分享平台,拥有庞大的用户群体和丰富的内容资源,通过运用好知乎广告投放,企业能够实现精准的引流获客,本文将从定位受众、优质内容制作以及数据追踪与分析等方面,详细介绍如何运用好知乎广告投放来获取更多的潜在客户。一、定位受众:准确选择目标人群在进行知乎广告投放之前,首先需要明确自己的目标受众是... 导语:在互联网时代,广告推广是企业不可或缺的一部分。而知乎作为一个以知识分享和讨论为核心的平台,其广告推广具有独特的特点和机会。本文将以知乎广告推广为主题,带你深入探索品牌在知乎上的新突破口。正文:1. 广告形式多样知乎广告推广提供了多种形式的广告投放方式,包括品牌广告、问题广告、话题广告、专栏广告等。企业可以根据自身需求和目标受众选择适合的广告形式,有效地展示产品或服务,并与用户进行互动和... 知乎是全国最大的专业知识分享平台,拥有大量的用户群体和渊博的知识网络资源。伴随着知乎问答用户的提高与平台的改善,知乎推广变成企业提高品牌知名度和推销产品的重要途径。下面我们就探讨如何运用知+推广完成品牌提高,并给您作出详解。最先,掌握知乎问答用户的要求和爱好是进行宣传的关键所在。知乎问答用户主要是针对专业知识、学术研究和生活习惯等行业有兴趣的用户人群。因而,在开展知+推广时,企业需要针对用户... 在如今竞争激烈的市场环境下,企业要想提升品牌价值,吸引更多的目标客户,广告宣传不可或缺。而随着互联网的普及和用户需求的不断变化,知乎广告代理日益成为企业们的新宠。本文将探讨知乎广告代理的优势,并展望其未来发展前景。知乎,作为一个知识分享平台,汇集了大量的专业人才和知识精英。在知乎上,用户可以提问、回答问题,分享自己的观点、经验和专业知识。这使得知乎成为一个交流学习的社区,也孕育了其独特的广告... 知乎广告代理,品牌特邀相关问题介绍。怎么才算入驻成功「品牌特邀」?1)第一步:点击「知乎商业团队」查看私信(文案可能随不同阶段而迭代),获取链接填写资料。2)第二步:完成勾选用户协议,认真填写资料。联系方式 :可填写手机号或微信号,系统默认此处联系方式是不公开状态,如希望更改状态,可在创作中心--品牌任务--业务信息--公开手机号板块勾选「是」,勾选后手机号展示给需求方。绑定机构的创作者,... 知乎广告代理,品牌特邀相关问题介绍。什么是「商业编辑器」?如何使用?「商业编辑器」是创作者在芝士任务创作中,所使用的专用编辑器。创作者在参与「品牌任务」及「众测业务」中,在任务状态为「待创作者上传」时,可在内容编辑页面直接绑定芝士任务,避免合作流程中,任务内容从发布到回传链接期间,因时间差造成的治理误伤及商业内容违规风险,并在任务内容发布后默认芝士任务关系绑定成功。如何开通「品牌特邀」?从哪... 知乎问答推广,视频收益有关常见问题。开启「内容收益」权益后,有哪些好处呢?开启「内容收益」后,你公布的优质内容将会产生现钱收益。为此激励你能够更好地视频写作,生产制造更多更好的内容。每日,知乎问答推广将向大家展现高品质视频内容产生的资金收益;每星期,知乎问答将这周收益归纳打进「皮夹子」,也可以选择时间完成取现。为啥我的「内容收益」开通之后也被回收了?可能就是因为创作者的视频内容原创设计程度较... 知乎问答推广,知乎这些常见的创作分问题你都知道要如何处理吗?今天小编便带你了解一下。创作分由哪些维度构成?创作分是由「创作活跃度」、「内容优质分」、「创作影响力」、「关注者亲密度」、「社区成就分」、「创作垂直度」六个维度构成。其中「创作垂直度」需创作等级达到 Lv7 解锁点亮「活跃领域」功能后,开启该维度创作分的展示和加分计算。根据创作者在社区的创作行为、内容质量、内容影响力以及关注用户互动... 11月28日至30日,第31届中国国际广告节于厦门盛大举行。知乎在此期间表现卓越,一举斩获广告主奖、互动创意奖与媒介营销奖等共计13项大奖。同时,由知乎举办、中国广告协会予以指导的知乎“芝士奖”,也在该广告节上首次揭晓。知乎商业广告的三位相关负责人受到邀请,参与到本届广告节的论坛演讲当中,他们从知乎商业生态、AI工具的革新以及内容营销解决方案等不同维度出发,面向整个行业分享了知乎在广告营销方... 知乎广告推广——随着互联网的快速发展,社交媒体已经成为企业推广和品牌宣传的重要渠道之一。在众多的社交媒体平台中,知乎作为一个以知识问答为核心的社区平台,吸引了大量用户的关注。对于企业来说,如何在知乎上进行有效的运营和推广,是一个需要考虑的重要问题。本文将介绍几种常见的知乎运营工具,帮助企业实现在知乎上的精准推广。一、知乎盐选知乎盐选是知乎推出的精品购物平台,该平台聚集了众多行业领域的高品质商... 知乎问答推广,知乎这些常见的创作分问题你都知道要如何处理吗?今天小编便带你了解一下。什么是创作分?创作分是根据创作者在社区所有创作行为(包括回答、文章、视频、想法、提问、直播),并结合内容质量、内容影响力以及关注用户互动情况等,进行综合计算而得出的分值。创作分由「创作活跃度」、「内容优质分」、「创作影响力」、「关注者亲密度」、「社区成就分」、「创作垂直度」六个维度构成。其中「创作垂直度」需创... 知乎问答推广,知乎这些常见的等级权益问题你都知道要如何处理吗?今天小编便带你了解一下。哪些行为会影响创作分/创作等级?创作分是由「创作活跃度」、「内容优质分」、「创作影响力」、「关注者亲密度」、「社区成就分」、「创作垂直度」六个维度计算出来的综合得分。其中「创作垂直度」需创作等级达到 Lv7 解锁点亮「活跃领域」功能后,开启该维度创作分的展示和加分计算。创作者在社区所有的创作行为(包括回答... 知乎问答推广,知乎这些常见的审核规则你都知道要如何处理吗?今天小编便带你了解一下。为什么我的提问被关闭了?知乎上提问应遵循真实、客观、简洁、明确、规范的原则。根据知乎的 提问规范 有哪些,对不鼓励的提问进行关闭处理。为什么我的回答/视频/文章被折叠了?折叠标准是什么?有什么办法取消折叠吗?知乎的 初衷 是帮助人们更好的分享彼此的知识、经验和见解。在知乎,我们鼓励用户创造有价值的内容。折叠功... 在进行知乎问答推广时,内容创作过程中我们经常会遇到许多问题,且不知道如何解决,为此今天小编便带大家一起来看一下。内容创作与创作分的关系?创作者发布回答、文章、视频、提问、想法和开直播,都可以增加创作分。若创作者将已发布内容删除或转为匿名,会扣除相对应的创作分。创作分什么时候更新?通常每天 18 点前更新前一天分数变动分值,如遇创作等级变化也会随之调整。哪些人可以收到创作周报?本周有创作内容,... |