商业化加速 知乎已经建立了一整套广告方案

看完一篇4000字的广告是一种怎样的体验？知乎正在努力说服用户和品牌广告主们：这或许是个不错的尝试。

成立近6年，一直在商业变现上表现得“慢吞吞”的知乎，终于要在商业化上加速了——10月25日，知乎在北京举办了第一场品牌开放日活动，第一次面向300多个品牌主和营销机构介绍了自己的广告商业矩阵：从线上到线下，从社区到资讯客户端，知乎开放了大部分产品，与品牌开展合作。

知乎创始人周源

知乎开始“卖广告”这件事，其实并不新鲜。在2年时间里，知乎开始了包括原生广告在内的一系列商业化尝试。如果你在知乎社区浏览，也许会看到这样几个标题：“阅读给我们带来了什么？”“为何她们订婚时都想收到一枚蒂芙尼？”“比想象中更极客，戴森是怎样一家公司？”。点开看，这些充满知乎专栏风格的文章无一例外的都是4000字以上的长文，看到结尾会发现，原来都是广告。

在知乎社区的原生广告之前，知乎日报早在去年3月就开始了广告栏目的试水。它有一个直白的名字——“这里是广告”。英特尔、宝马、西门子、奥迪、SK-II、飞利浦、腾讯游戏等品牌在这个栏目投放了上百篇广告，形式五花八门，悬疑故事、科普盘点、翻译、视频、漫画……

Kindle是知乎第一个也是合作时间最长的广告主。在“阅读给我们带来了什么？”这篇长文章中，它并没有强调产品的功能属性和阅读体验，而是以德国作家赫尔曼•黑塞的句子开头，知性而文艺地和用户聊起了阅读的乐趣和价值。在花了几千字的铺垫后，才在结尾亮出了品牌。

除了文艺小清新范儿，还有不少品牌广告是十足的“技术流”。比如戴森，就认真地科普起了气旋技术、无叶风扇、HEPA过滤系统等极客关心的问题，还顺便介绍了戴森公司，以及产品为什么卖这么贵。

对各种广告都有天然厌恶的用户们，居然对知乎的原生广告表现出了异乎寻常的“包容”——他们不仅耐心读完了几千字的长文章，看完了品牌视频甚至是漫画，还对其中的内容进行了认真讨论和点评。

而利用知乎在7月20号推出的机构帐号，品牌可以像普通用户一样回答问题、提问、发表文章。除了在微博、微信上用段子、抖机灵和卖萌，品牌又多了一个讲故事的平台——在知乎认真严肃地讲讲专业知识。

根据知乎最新公布的数据，包括奥迪、西门子中国、迪士尼、MINI中国、Airbnb等首批机构帐号在内，一共有200多家机构开通了帐号。157 个机构开始在站内和用户们交流，他们发布的 2,141 的回答文章和提问，为其带来了 30 多万的赞同和近 60 万的关注。

原生广告和机构帐号，正是知乎与品牌合作最重要的两个产品。“马上我们也会实现机构帐号和广告系统的打通。” 知乎的商业产品经理胡冰表示，“机构帐号发布的文章、提出问题、甚至是帐号本身，都可以作为广告物料进行投放，更高效的抵达目标人群。”

对于广告主来说，知乎的确有其他平台不具备的优势。截止2016年9月，知乎已经有了6000万注册用户，平均日活跃用户量达到了 1600 万，人均日访问时长 40 分钟。它已经是一个逐渐走向大众的平台。

高学历、高收入是知乎用户的一大特征。公布的数据显示，知乎本科学历及以上用户占比73.93%，博士学历占1.62%，远高于全网平均比例。在这个平台，这些高质量用户对于有深度，甚至是复杂的知识信息都有很好的接受优势。

这意味着，品牌在这里或许可以尝试一种传递深层品牌信息，还能引发高质量的UGC，为品牌的二次传播也提供了优质的内容素材。

比如大疆在发布最新便携式无人机“御”后的第一时间，就有设计工程师独家在知乎以回答的形式，详细介绍了新产品的设计过程、参数、功能，设计思路等，甚至上传了图纸，技术细节进行说明。随后有更多专业研究电子的用户，和他开展讨论。有多家科技媒体转载了这篇文章，甚至有海外网友将内容引用到了国外的社交网站。

在这个人人都在谈论的消费升级时代，品牌需要满足消费者们持续攀升的信息需求，用知识类和体验类的内容中影响他们的消费决策。

“对于知乎用户来说，找到一个好的沟通方式是很重要的，在这样一个讨论型社区，他们已经有了长文章的阅读习惯，所以这种讲技术的文章能让他们觉得‘有干货’，愿意读下去，并且引发讨论。” 戴森数字营销及电商总监李新源对界面新闻表示，“作为一家创新驱动的公司，戴森急于告诉用户关于它技术的信息，而在电视广告或者其他社交平台有限的展示空间里，这是不可能的。”

作为一个2012年才进入中国市场的英国品牌，戴森需要提升品牌的知名度，并且告诉消费者，为什么它的产品可以卖得这么贵。“给消费者多层次、有价值的信息，才能让他们形成购买决策。”他说。

不过，想要吸引这些挑剔又辨别能力强的用户，并不是一件容易的事情。品牌需要了解知乎用户习惯的表达方式——直接，真实，不藏着掖着。他们需要直接用品牌的身份和用户对话，并且弱化套路和包装感，才能赢得信任和好感。

最重要的一点是，品牌需要做到真正的内容营销——蹭热点和编段子不那么奏效了，而是需要提供真正有价值的内容。

这就对品牌以往惯用的社交平台运营方式提出了挑战。和找第三方代理机构运营微信、微博不同，品牌方需要用内部团队来实现对内容的最大把控。比如戴森对界面记者透露称，他们的第一篇原生广告文章，就是英国的工程师和中国的市场部工作人员共同完成的，总共花了两个星期时间。

在知乎运营机构帐号的确是个不小的考验，那么用户到底买不买账？为了协助品牌去衡量和追踪机构帐号运营的效果，知乎宣布称，他们将推出机构运营健康度的数据产品“盐值”。这个数据将会综合每个机构帐号发布内容的质量、频度, 用户交互情况等各项指标，来衡量机构帐号成长的健康度, 包括在整个机构帐号群体里面是一个什么水平。

同时，知乎还会发布“知乎指数”，作为提供品牌一个从整个社区视角观测品牌影响力的工具，计划开放给全网用户观测和使用。

另外，知乎日报中的“瞎扯”“小事”这些很小的栏目，也在尝试和品牌合作。根据胡冰的说法，品牌Live和圆桌也在规划阶段，预计明年将会提供给品牌方。线下，知乎还会组织“盐Club”和“盐沙龙”，为品牌提供和消费者沟通互动的机会。

知乎的品牌合作产品矩阵

和几个月前相比，知乎在广告团队上的搭建也有了不小的变化。在今年5月份接受界面新闻采访时，知乎还没有销售团队，只有技术和产品人员。而现在，除了依然用致趣联媒做广告代理之外，知乎内部的广告销售、技术和工程团队已经初具规模。

不过对于知乎来说，如何在不破坏社区氛围的同时植入广告，平衡理性文化和商业步伐，仍然是一个挑战。随着用户注册的门槛降低，用户质量下降、内容水化，似乎成了知乎这类知识性社区共同面临的烦恼。而面向更多品牌的合作，如何保持原生广告的门槛和内容质量，也是知乎不得不考虑的问题。毕竟，小广告越来越泛滥的微信朋友圈，就让人们失掉不少原先的兴趣。

这也就是为什么，周源在每次谈及知乎的广告规模和预计的目标时，总是显得很谨慎，“一步一步来”“循序渐进”是他谈及广告合作时最常用的说法。

“从2016年开始，是整个知乎开始平台化的阶段。我们也向更广泛的知识消费者和合作伙伴，去搭建一个大型的知识平台。”知乎的创始人周源表示。在北京、上海、广州都陆续举办的知乎品牌开放日，已经吸引了500多个品牌和代理机构。作为重要商业化手段，广告合作将再也不是过去的零散尝试，而是要正式规模化推进了。