知乎“打败”了百度知道吗？

如果你有一个问题，你会用「百度知道」还是「知乎」搜索呢？本文深入对比分析「知乎」与「百度知道」的产品战略、定位、运营等方面的异同点，以及「知乎」崛起的真正原因，与大家分享。

「百度知道」发布于2005年6月21日。某个用户提出问题后，其他用户可以解答该问题，并且获得相应的积分奖励。 该问答也会进一步成为百度搜索引擎的搜索结果，提供给其他有类似疑问的用户，达到分享知识的效果。

“有问题，上知乎”「知乎」在2010年12月开放，是一个问答社区，连接各行各业的用户，用户在这里分享着彼此的知识、经验和见解。准确地讲，知乎更像一个论坛：用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论，同时可以关注兴趣一致的人。

「知乎」比「百度知道」晚了整整5年。此时的「百度知道」已经建立起问答数量上的护城河。在移动互联网才刚刚兴起的那个年代，「知乎」似乎胜算不大。但是， 它又如何“反客为主”，在「百度知道」的问答领域，占领一片天地呢？

接下来，笔者将从产品定位、用户心智、产品运营、知乎的特点、移动互联网趋势五个角度，深入剖析。

一、「百度知道」和「知乎」的产品定位不同

1. 「百度知道」：快速解决自己的疑问，用完即走，追求高效。

百度是全球最大的中文搜索引擎，它连接着用户与内容（或服务）。早期的百度空有搜索引擎，但却没有足够的内容给用户搜索。

俞军之所以创造的「百度知道」，本质上是为了补充的内容空缺（俞军的百度贴吧，是用另一种方式为百度填充内容——聚集相同兴趣的人来创造内容）。因此，「百度知道」从诞生之初，它就被定义为百度搜索引擎的一个子功能，它“连接人与信息”。

因为「百度知道」是百度搜索引擎的一些搜索结果，因此对用户来说，用户对「百度知道」的认知约等于对搜索引擎的认知。用户使用搜索引擎是有明确目的：快速解决自己的疑问，用完即走，追求高效。虽然百度百科定义「百度知道」是一个基于搜索的互动式知识问答分享平台。但笔者认为，它更像是套着“问答平台”外壳的一个内容提供的效率工具，或者说是一个内容提供者的角色。

2. 「知乎」：与世界分享你的知识、经验和见解

「知乎」创始人周源曾说：“我们希望做出一种产品，帮助大家组织和分享知识经验。大家有问题，可以来这里提问，整个社区能帮着找到能够回答的人。同时，这些内容可以沉淀下来——这就是知乎的想法”。

对于同一个问题、事件、观点、世界，因为每一独立的个体的人生经历不同，都会有有价值的经验、认知或独一无二的态度。「知乎」通过“连接人与人”的产品设计与机制，让用户愿意将这些宝贵的东西贡献出来，与他人分享交流。或许一个人不会在每个行业都是专家，但是总有一些领域，是他所熟知的并且可以分享的。

从「知乎」之前的slogan：“发现更大的世界”和“与世界分享你的知识、经验和见解”，也可以看出，它更像是套着“问答平台”外壳的一个有态度的知识经验分享平台。

3. 产品定位上的差异，使得「知乎」有弯道超车的机会

正如马化腾所说的，打败微信的，绝不是另一个微信。「知乎」在产品定位上与「百度知道」有着本质上的不同，因此有机会实现弯道超车。

二、一款产品只会占领用户一个心智

人是懒惰的，一个品牌、产品的突破点也是有限的，所以绝大多数情况下，一款产品只会占领用户一个心智。对于用户来说，迅雷就是用来下载的，360就是用来杀毒的，提到农夫山泉首先想到矿泉水，即使支付宝早就支持IM，我们跟朋友聊天只会想到QQ和微信。

假如你对下面三个问题有兴趣，你会用「百度搜索」（即百度知道）还是「知乎」呢？

1. 人的正常体温是多少？

2. 如何成为一名优秀的产品经理？

3. 如何看待罗志祥与周杨青分手？

对于明确且标准答案的问题，为了高效准确，我们倾向于用「百度搜索」，如问题1；对于话题性、观点性问题，如问题2、3，每个人都可以各抒己见，问题也见仁见智，因此适合一群人一起讨论，我们更倾向于用「知乎」。

有一句话总结得很好：「百度知道」止于答案，「知乎」始于答案。产品定位决定了产品在用户的心智。「知乎」正好避开了「百度知道」在有标准答案的问题上的优势，转而攻占有话题性、观点性问题的领域。

三、「百度知道」运营手段不符合时代，「知乎」运营注重内容质量

为了激励用户回答问题，「百度知道」设立了积分体系、用户成长体系。积分体系的经验、财富值的出现，让大量用户为了“水经验”而大量复制的其他内容来回答问题，内容的复制粘贴比非常高，严重影响用户体验。因此，积分体系并没有形成正向激励，反而弊大于利。成长体系亦是如此，无论你个人的专业程度如何，都是从实习做起。对于一个专业大V来说，顶着助理、侍童的头衔，又有哪个真正有实力的愿意留下来呢？

除此之外，「百度知道」除了财富值只能兑换一些奖品，却缺乏给内容生产者的变现途径。在这个注重粉丝变现、内容变现的时代，在「百度知道」无法维持生计，又怎会不流失呢？

需要说明的是，笔者并无贬低「百度知道」的意思，这些运营手段在十几年前的互联网实属是不错的招数，这些体系的建立也在一定程度上带动了它的繁盛。但随着时代的发展，目前「百度知道」仍固守这一套运营模式，显然不符合时代的发展。

反观「知乎」，它是由用户来衡量内容的质量，如邀请、赞同、关注、收藏、赏赞、评论。这种方式促使内容生产者更注重内容的质量而非数量，并需维护好自己的人设。另外，在专业领域有影响力的人可以快速获得「知乎」的官方认证，普通人也可以通过积极参与问答获得官方的徽章等认可。

在变现方面，大V们通过生产高质量内容，可以快速积累粉丝，后期可以通过带货、live讲座等方式完成粉丝、内容变现。变现后又可以生产更多高质量内容，形成正反馈。

四、「知乎」的其他特点

1. 早期通过名人效应，形成口碑，吸引大量关注

种子用户的质量比数量重要。早期的「知乎」的社区文化以互联网为主，为了维护社区文化，采用邀请制营造出“稀缺感”。并且通过邀请众多名人，如李开复、徐小平、周鸿祎、Keso等人入住，利用名人效应、精英文化，形成口碑效应，并吸引大众的注意力。

此时的「知乎」已经是“高大上”、“精英”的象征。之后，在「知乎」形成一个良好的社区氛围后，再慢慢向大众开放注册，一下子火爆市场。

2. 「知乎」有信息流产品属性

现在「知乎」更偏向于信息流产品，首页的[推荐]、[热榜]，发现的[圈子]、[频道]都以信息流的方式呈现。个性化信息流内容的出现，使得用户有闲逛的属性，不再是有特定问题才会想起「知乎」，而是空闲时为了打发时间也会打开「知乎」。

潘乱老师曾提出“刷抖音，玩快手”的概念。若「知乎」继续成长，成为国民级应用，笔者觉得可扩充为“刷抖音，玩快手，看知乎”。

3. 能承接社会的热点内容

对于社会上瞬发的热点事件，「知乎」热榜功能很好地满足热点内容的时效性要求。从微博/新闻等外界获取信息，在「知乎」看他人观点，进而参与讨论，已经是很多人的一个闭环习惯。

另外，知乎问答体的“如何评价XXX”“如何看待XXX”，也催生了很多知乎内部的热点内容。

4. 从问答类社区慢慢转变为内容平台

从「知乎」slogan的变化：从“发现更大的世界”到“与世界分享你的知识、经验和见解”再到现在的“有问题，上知乎”，可以看出知乎在品牌层面和用户沟通策略上的转变。

早期「知乎」的slogan是“发现更大的世界”，因为它早期重心在互联网行业或其他专业领域，是以一种精英文化的形式来刺激用户使用。后来的“与世界分享你的知识、经验和见解”，是因为「知乎」战略上要“破圈”，需要覆盖了人们日常生活的方方面面，因此也鼓励用户去分享自己的经验。

而目前的“有问题，上知乎”，笔者认为「知乎」想做一个内容平台：从上线盐选会员，增加付费的知乎私家课/live/盐选专栏内容，到上线发现专区，以更小颗粒度地细分内容，满足不同用户的不同内容需求。

五、移动互联网发展大趋势削弱百度的流量

在PC互联网时代，百度无疑是BAT的领头羊，所有的内容、服务、信息，用户都需经过百度搜索引擎这个大入口。而在移动互联网时代，点外卖用美团饿了么，旅游用携程去哪儿，打车用滴滴等等。每一个平台都有自己的App/小程序，用户想做什么，直接打开对应的App/小程序。原本属于百度的流量，被各个APP瓜分了。

除此之外，新媒体的不断发展，公众号、抖音快手、B站、今日头条等通过大量内容推荐、推送，从公众号打开率一直下降可以看出人们每天接受到的内容已经过载。字节跳动等公司依靠强大的内容推荐算法，逐渐削弱了人们对搜索的依赖。用户缺的不再是信息与内容，而是如何更便捷地触达用户感兴趣的内容。

基于上述两点，百度也逐渐掉离互联网第一梯队，「百度知道」自然无法避免大环境的趋势。而「知乎」也是抓住移动互联网的发展红利，逐渐站稳脚跟。

写在最后

其实「知乎」并没有真正打败「百度知道」，毕竟搜索引擎仍然是一个刚需，「百度知道」的日活也远比「知乎」要高。笔者认为的“打败”，更多的是指「知乎」能在「百度知道」做的不足之处，在强如BAT的百度所触及不到的地方，找到立足之本并站稳脚跟，这本就是一场成功的场战役。

笔者希望「知乎」在“破圈”，吸引大众文化的过程中，不忘初心，保证问答的内容质量，解决长尾问题的回答率，增加大V的变现方式，也希望「知乎」能找到更好的变现方式。

对于百度，既然移动互联网人口红利已经见顶，把未来压在AI人工智能上，未尝不是一个好的战略。希望百度能重拾辉煌。

最后，由于笔者认知范围有限，所以还有很多方面有所遗漏，或有细节错误，欢迎大家在评论区中批评指教，也欢迎各位畅所欲言，发表观点。