知乎信息流广告投放须知

知乎作为国内最大的知识分享平台，拥有庞大的优质用户群体。知乎信息流广告集品牌曝光、精定向、内容传播等多重优势于一身，将品牌信息根据兴趣和关键词定向，通过优质内容与深度信息互动精准的传递给用户。同时伴随优质内容在知乎长期沉淀、发酵，不被激活关注，将品牌效力无限拉长。

今天我们将从知乎流量、知乎人群分析以及知乎的广告形式和后台定向功能这四个方面对知乎信息流广告进行解析，再通过工具类APP、社交类APP和游戏APP三个广告投放案例来为大家还原知乎信息流广告的优化技巧 。

数据显示，截止到 2018 年 3 月，知乎注册用户数已达 1.4 亿，其中以18-35岁人群为主，平均日活跃用户量超过 3400 万，人均日访问时长 1 小时，月累计页面访问量达到 230 亿，累计产生提问数 2300 万，回答数近 1 亿。

安卓&iOS占比分析：通过实际广告投放数据分析 ，安卓和iOS大盘比例在6：4 ，整体广告填充上iOS比较饱和，安卓有空余。

日时段流量分析：根据下图中客户多天24小时内消耗走势可以判断，知乎APP流量在24小时以内白天8：00-24：00趋于平均，0：00-8：00 低谷逐步恢复。

通过长间投放经验发现：知乎人群整体学历较高

通过投放校园社交应用TataUFO和婚恋交友APP珍爱网的实际案例效果来看，知乎整个群体的学历较高，受过良好或专业的教育，因此非常适合教育类客户长期投放。

2.知乎人群付费能力强

测试投放某内容推荐类型电商APP为例，新客成本70元-122元之间，持续投放3个月之后 RI达到 1：1.74，知乎用户付费能力较强 ，适合低频高消费产品的投放。

效果广告目前在知乎APP上线5种广告样式，分别是大图模板、文字模版、小图模版、多图模板、视频模板。

目前广告覆盖APP核心页面，分别是APP首页、APP答案页、APP问题页。不同行业的展示形式的转化率和出价不同，建议出价参：

知乎定向

1、基础定向：

2、人群标定向：

分内容定向（关键词）和兴趣定向（官方数据标签）

（1）内容定向：具备搜索功能，可以获取用户搜索的关键词从而进行人群定向

（2）兴趣定向：

信息流广告投放有两个重点——技术和创意。技术层面，知乎可以对人群进行准确的定向分析，创意层面，信息流广告投放需要技巧。

1、工具类APP

案例解读：工具类APP投放实际考核成本较低，且同质化较为严重，信息流投放对创意的要求比较高。有些图片处理APP有不少功能亮点，例如AI修图，替换背景、秒变名画、人景分离等。投放测试期针对不同的功能点制作素材来进行对比测试，例如对图片素材的样式和产品的文案描述等各个方面进行测试。通过实际测试，发现替换背景这个功能点效果较好，然后对这个功能点进行素材的延展。通过深度体验产品，寻找产品中的亮点，文案多采用提问形式可以提升用户原生的阅读体验效果，符合知乎用户的调性。

投放效果：激活率在10%以上，激活成本下降30%~50%。

2、社交类APP

（1）图片组合

案例解读：知乎作为知识社区，社交属性强，非常适合社交类APP投放。同时知乎对于社交APP投放的质量上会有一定的筛选，针对知乎的人群特点，社交APP广告在文案描述上注重寻找真正“有趣的灵魂”，在素材方面的选用，优先选取真人素材，搭配实际生活场景，对用户吸引力强，广告接纳程度高。

投放效果：点击率在0.2~0.5%左右，转化率在5%-10%

（2）专栏文章

案例解读：除了以上广告投放形式，社交类APP还有一种新的投放方式——知乎专栏文章形式。文章内容以一个用户需求痛点为切入进行剖析。在提出解决办法的同时顺势引出产品功能亮点。通过文章带来的用户在留存质量方面高于直接下载所带来的用户。同时文章点赞和评论带来的口碑效益可引发自传播，文章发布后可以长期存在与知乎平台，兼具长尾效益。