投放信息流广告的数据指标

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  信息流广告优化,实际上是基于信息流投放数据持续优化调整广告的过程,常用的数据指标主要有以下四种:营销漏斗模型,ROI,点击量/点击率,曝光量。本文将从这些数据指标入手,聊聊如何开展信息流广告优化。

信息流广告

  一、营销转化漏斗


  做好信息流广告优化,必须清楚信息流广告是怎么起作用的,常用的分析为营销漏斗转化模型。


  产品曝光提升品牌认知度,从而触达目标用户,目标用户进一步了解产品,激发购买欲望,释放核心需求。二曝光量:曝光量低,该如何调整曝光量是指广告展示的次数,足够的曝光才能保证广告的有效触达。当曝光量不足的的时候,我们需要从影响展现量的几个主要因素为定向、出价、预算、投放时段、账户余额入手,逐一排查,确定提高曝光量的方法。


  1)投放前期:定向“宜宽不宜窄”尤其对于新账户,在对目标转化人群认知不够清晰的话,设定过多过细的定向条件,容易导致曝光过度。


  定向过窄常见原因:


  ①定向过于精准小众,导致覆盖人群过少。对于部分平台,可以设置关键词定向,定向有过相关关键词标签的用户,过于长尾的关键词会限制目标人群,更建议关键词定向“宜大词忌长尾”。同时在没有数据支撑的情况下,也建议前期的地域,兴趣定向不要过于精细,限制了潜在目标人群的范围。


  ②多重定向重叠,导致定向过窄前期不建议同时采用关键词,兴趣两种定向。多重定向取交集,容易导致定向过窄。建议新账户,特别是新手投放,通过受众分析,先确定一个大概的人群定向,再根据数据,逐步缩窄定向,精细化运营。等账户稳定之后,再考虑开拓其他人群定向,避免前期过多的定向计划分散预算。


  2)展现量优化要避免低出价过低具体情况:


  出价不合理导致展示量过低的情况如下:


  出价低于行业均值,竞争力低,导致广告曝光不足。特别是对于新计划,前期出价,应该略高于行业平均值,才能尽快抢占流量。


  未按照所申请资源的实际调整出价,比如大图>组图>小图才能竞争,IOS用户出价>安卓出价才能在竞争中胜出。


  未按照特殊节点及时提高出价,导致展现量低;比如电商购物节期间,流量竞争激烈,如果出价还是和平时一样则会没有竞争力,从而没有展现;如婚纱摄影旺季,行业竞争激烈,同时也需要提高此类广告的出价。


  建议新计划出价需略高于平均值,大图新计划出价高于小图,IOS计划出价高于安卓计划出价,从而保证广告的正常展示。但如果展现量低于正常水平,多次提价后没有起色,可以更换素材或者新建计划。


  3)展现量优化要避免推广预算过少


  预算过低导致展示量低的情况如下:


  对于预算小账户,前期建议集中精力投放,如果创建过多的创意跟计划分散预算,会导致广告计划的展现量比较低;


  整体预算小,选择平均投放模式,会影响投放速度,展现量在全时段都比较低;


  在前期预算不足的情况下,我们需要根据流量需求调整投放策略,比如增加将优先的预算集中在有效的投放时间段或人群定向。对于新计划,建议设置较高预算,保证初始的投放量级,盯紧投放账户,等跑到一定量级再及时调整,避免消耗过多。总的来说,需要持续观察效果转化,按转化成本、ROI更合理地分配预算,同时避免因预算消耗过快而导致投放预停的情况。

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