知乎IPO,一个经典的“第二曲线”式教学案例

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  美东时间3月5日,中国最大的在线问答社区——知乎,向美国SEC递交了纽交所IPO申请。在回答问题时,知乎给出了一个很好的答案:2020年营收13.5亿元,比去年翻了一番,全年毛利率为56%,比去年增长了20个点,与此同时,知乎的亏损情况也得到了显著改善。

知乎信息流广告.png

  知乎在外界看来,和创始人周源是分不开的。作为程序员出身的周源,中途转行做了一名科技记者,在创业失败后,于2010年产生了创建问答社区的想法,后来,这个社区被命名为知乎。天使投资人李开复如此回忆自己对周源的印象:真是个书本上的青年,书气很浓。


  对于周源的个人形象,李开复应该是相当有代表性的。创建者文质彬彬,相当程度地影响了外界对知乎:佛系的认识。


  但这一认识显然带有某种偏差,不经意间或多或少地忽视了周源的企业家气质,也无法解释有关知乎上市的最核心的问题:在竞争最激烈的中国市场上,这个最大的在线问答社区,在经历了许多艰难困苦,被许多人唱衰之后,为什么它还能保持如此强劲的增长势头?围绕“知乎的核心竞争力”这个问题,本文尝试将其分为三个问题:


  一、社区壁垒,这一问题直接关系到主营业务是否牢固,事实上,经过几次危机的应对,知乎已经证明了自己的战斗力;


  2.技术中台,这一点最容易被忽略,而知乎在算法和社区价值方面的耦合是其无形的竞争优势;


  3.增长的可持续性这一第二曲线是外界对知乎的最大怀疑,在这里形成了强大的社区壁垒和坚实的技术支持之后,知乎实际上已经形成了一个三级火箭式的增长商业结构。先说说知乎上的社区壁垒是怎么形成的。


  刚起步时,周源征求了创始团队成员的意见,到底是要做小社区,还是要服务大众,众人一致选择了后者,从此时开始,知乎的社区壁垒便一直面临着被挑战的命运。有一点是明显的,那就是当互联网公司被限制在一个非常专业的细分市场上时,确实是没有竞争者,但是也就失去了存在的意义。原本,因特网就是为规模经济而生的,小众的定位就是第一个敌人。


  随着用户基数的不断扩大,知乎坚持“去中心化”的反馈机制,以实际的点赞、认同数量排列回答,通过强大的运营,沉淀出一批高质量的回答,在这个过程中,形成了社区的灵魂:认真、专业、友好的社区精神。因此,知乎上有两类内容并行不悖的自发增长,一类是社会各阶层的专业答主提供的专业知识,另一类是基于人类经验的真实经验,前者是理性,后者是感性。


  早些时候,知乎迅速崛起,立即引来了众多仿冒者,各路资本纷纷涌入,挖角知乎最宝贵的资产——答主。一段时间以来,关于知乎能否挺过挖角难关的质疑层出不穷,彼时为维持社区气氛,尚未开始大规模商业化,面临着竞争激烈,毕竟财力有限。


  这次问答社区的竞争,显然是以知乎为赢家,致胜之道,在长而不短。有名的答主,在问答社区中形成,常常依赖于社区环境中的地利、人和。短短的一段时间里,答主的离职的确变相削减了内容的供应。但在环境改变之后,知乎长期积聚的无形资产,也是最牢固的护城河——社区精神的优势得以体现。


  微博护城河的深度,体现在各种用户体验的细节上:经常引发高质量的讨论,运行维护好的话题,更加清晰、透明的折叠和回收机制。那些细节看起来似乎可以忽略不计,似乎只需挖角几百个KOL就能初见端倪,而事实上,一个社区在早期就投入了大量的时间去运作,在那里有互动,还有社交网络,“反向工程”是不可能的。


  随着知乎在早期发展过程中形成的强大运行机制的不断落地和完善,这个问答社区的优势已经难以撼动。在2017年,知乎的用户总数已经突破了上亿人,并且打破了中国小社区创业的魔咒。手机互联网起步初期,获取用户很容易,各种应用程序的野蛮生长屡见不鲜,在经历了流量红利之后,如何挖掘用户潜力就显得尤为重要。


  按照一贯的定位,知乎有两个核心功能处于第一位:一个是搜索,满足用户的直接、理性和探索需求;另一个是信息流,根据用户画像为它提供持续高质量的信息消费。由于中国互联网公司对AI的应用越来越熟练,信息流推荐开始显示出其强大的力量,特别是知乎,更需要在信息流技术方面进行变革。自2013年起,知乎就在技术上逐步建立起一个适合问答社区的中台。


  据知乎CTO李海的公开演讲,该技术平台的搭建可分为三个阶段:


  2013-2016年,知乎推出了一款以权重算法为核心的信息流产品,其基础是三个要素:关注度权重、内容类型和时效性权重。该算法匹配了早期知乎上比较单一的认知定位,给用户一个清晰的预期,相当管用。


  2016-2017年,知乎的规模在快速增长,原有的算法无法满足需求,但也不能匆忙上马成为最先进的工具。当研发时间和资源都受到限制时,知乎推出了一款以分发算法为中心的信息流产品,对数据训练量要求不高,从0开始构建的时间和成本都可以控制。在使用分配算法进行首页推荐的一年中,知乎用户的停留时间增加了70%。


  自2017年以来,随着训练样本的增加,分布算法的改进已经不再那么明显。基于这一背景,知乎引入了DNN(深度学习网络)来对上亿用户样本进行训练优化。网络技术在深度学习中的应用首先是单一的功能,然后是推广。在过去的一年中,知乎信息流的人均使用时长增长超过了50%。


  可见,知乎采取了一种反复试错,稳扎稳打的策略,来构建自己的技术中台。随着AI算法的迅速发展,向信息流的转变是一场生死之战,那些不及时应变的内容社区平台,最终也没有机会做大做强。但对任何内容社区平台而言,如何实现算法自动化同时不引发价值风险,是一个要么送分要么致命的问题。关于算法与价值观的耦合,知乎在国内较早建立了一套实践惯例。通常有三个要点:


  第一,建立一个闭环,确定和适用内容,明确各职司在其中的作用;


  通过问题路由功能,将问题精确地引导到那些真正有兴趣的用户手中;


  通过算法机器人瓦力,上线了自动折叠评论功能,识别出那些“阴阳怪气”、不符合社区精神的答案,除此之外,瓦力还能分辨出答主发的是明星照片还是自拍照片。


  这些实践结合在一起实现了一点:使用价值的算法。这样可以有效地防止内容社区最容易发生的“黑天鹅”风险——价值事件。


  所以技术中台的构建,对知乎而言意味着两件事:一是成为流量增长和转变的引擎,二是成为内容风险把控的防火墙。这些都保证了公司可持续发展。随着社区壁垒的建立和技术中台的发展,知乎的各项新业务也逐步展开。长期以来,人们对知乎的质疑集中在业绩增长的可持续性上:商业化意味着回应内容“灌水”,破坏用户体验,最终还会反噬流量。这个问题对所有内容社区来说几乎都是常见的。所以有两个问题需要解决:


  如何不破坏用户体验而又能商业化?


  如何提高知乎信息流广告的转播效率?


  对于第一个问题,知乎进行了多次尝试,终于找到了一个与核心受众高度匹配的商业模式——知识付费。而知乎的知识付费业务,涵盖更为多样化的场景,层次分明,既有喜欢看小说的人,也有喜欢看书的书呆子,更有专注于自身成长的进步职场人士。


  对于第二个问题,知乎一方面提高了传统广告的运作效率,另一方面在技术成熟之后,又推出了全新的商业解决方案。


  这两个问题分别在知乎上回答。


  就付费用户业务而言,知乎平均每月付费用户从2019年的60万增至2020年的240万。到2020年,支付比例将达到4%,比2019年第四季度的1.8%翻一番以上,最终收入达到3.2亿美元,比去年同期增长2.5倍以上。


  就传统的知乎信息流广告业务而言,2020年知乎的营收为8.4亿,比去年同期增长了一半左右。

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