知乎平台的广告投放趋势

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  知乎问答推广作为国内最大知识问答社区,用户多居住在一二线城市,其明显的人群特征是:年轻、白领、高收入、高学历、高认知、高消费能力、追求品质生活,与如此强大的用户群体背道而驰,吸引了众多品牌争相入驻。


  相对于其他平台,知乎用户购买行为更加理性,内容具有逻辑和真知灼见,一旦建立了有效的联系,用户就更容易转变为品牌忠诚度死粉,乐于分享品牌产品,维护品牌,成为品牌不可或缺的忠诚度拥护者。


  自2017年以来,知乎更是通过广告产品、机构账号等机制,提供了大量的机会让品牌融入到社区中。而且随着信息流广告的不断普及,知乎上的企业对信息流广告的需求也在不断提高,如何用更少的钱获得更大的收益,是企业主们更希望看到的结果。


  数据显示,到2018年11月底,知乎用户数突破2.2亿,比去年同期增长102%。在这个平台上,有超过3千万个问题和超过1.3亿个回答。知乎从纯问答社区开始,逐步推出了知乎Live、私人课堂、值乎、知乎问答推广创意等一系列功能,其内容和社交板块逐渐完善丰富,聚集了大量专业、垂直行业的从业人员和互联网人。


  有资料显示,2019年知乎月活用户数量在4500-5千万之间波动,其中男女用户比例相对平衡,从年龄结构来看,高收入人群中31-35岁的比例最高,为29.21%,其次为25-30岁,为28.66%。


  而作为以知识问答为主的垂直社区,具有高粘度、标签清晰、精准、高付费潜力的用户群体,知乎在商业化后得到了越来越多广告主的青睐,其中教育培训、旅游、金融等行业的广告主尤为突出。


  所以作为一个广告投放平台,知乎适合投放什么行业或者什么产品呢?微博上的素材都有什么特点?分行业投放分布,重点头部推广App盘点,广告素材分析三个方向,解读知乎广告投放趋势。


  一、知乎平台热门投放的Top8行业


  根据追踪到的知乎平台广告数据,整理出7月在知乎问答推广平台Top8行业中投放的广告数量,如下图所示,其中,教育培训、金融、旅游住宿、婚恋社交等为重点行业,广告数量占了10%以上。


知乎问答推广


  二、知乎平台Top3行业广告素材分析


  选择上述TOP3中教育培训、金融旅游等行业的广告素材进行分析,总结出与之相关的文案套路及素材特点如下:


  1、教育与培训类。


  归纳起来,知乎问答推广教育类的广告更多的是学历提升和职业教育,广告的套路主要是提问,感叹反问,比如测一测,怎样在XXX上等等。


  热播的广告素材图片、语音训练类以简洁的手绘为主,学历提升展示的是学校的实景,职业提升风格结合职业特点进行设计。


  2、财务方面。


  财务广告文案的套路一般有“提醒”、“提问”、“引导尝试”、“强调年轻群体”四种。整体来看比较针对的是知乎主流用户群体的消费痛点,其中提问类型更接近于知乎原生内容。


  金融界广告素材的特点主要是画面风格清新简约,重点突出金额数量,强调程序简单,放款迅速。


  3、旅游住宿类别。


  旅行住宿类广告文案的套路一般有以下几种:提问题,强调便宜,省钱,蹭热点。例如在热播的《向往的生活》中,广告商借助其热点创作文案。


  三、知乎问答推广平台应用推广排行Top10


  在知乎上,应用类App的广告投放数量要远远超过游戏类App,其中应用类App、金融类App、出游类App、生活服务类App投放数量最多。


  总结了今年7月知乎平台累计(非游戏类)投放广告数Top10的应用如下,《还呗》,《爱彼迎》,《去哪儿网》7月份强势抢先。


  在游戏类App中,策略类游戏的投放相对较多,其次是角色扮演类、休闲类游戏。


  四、知乎平台趋势洞察


  1、用户的高知度群体占多数,收入可观,教育、金融、互联网等行业的广告投放效果较好。


  据资料显示,知乎25-35岁以上用户占58%以上,主要集中在一二线城市,用户总体学历也较高,经济能力较强,是社会各界的中坚力量,付费购买能力较强,但做购买决定时比较理性。


  就追踪到的广告而言,教育、金融、旅游和网服这几个行业也都是重点投放在了知乎问答推广平台上。


  2、知乎体符合要求的广告文案更受用户欢迎。


  就广告文案而言,符合知乎问答描述的信息流广告点击率较高、较原始。提出了多尝试知识点、问答式的文案创意。

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