如何统计知乎广告投放效果?

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先说统计。广告效果从来就是一个很玄的东西,约翰·沃纳梅克那句著名的天问“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”说得就是在传统广告时代,效果的不可统计。

与它相比,互联网广告的一个重要属性,就是效果的可衡量性。数字当然有它的局限性,但是不可否认的是它确实是前进方向。因此这个问题理解为,主体是可统计的知乎广告投放

知乎广告推广

然后我们来定义一下效果。


效果分直接效果和间接效果之分。直接效果就是销售额的转化,下载量等等。间接效果就是action,用户行为。


品牌广告的关键,在于对目标用户形成足够的曝光。他不一定需要即刻下单转化,只要在适当的消费者心里埋下种子,留下正面印象,需要买的时候优先想到即可。具体KPI因着媒介的差异,也会有不同。一般的衡量标准主要是PV(网站各个网页被浏览的总次数,通常在投放中,也被当着广告被曝光的次数 ),UV (一天中网站的独立访客数,通常在投放中,是指看到广告的独立用户数 )。当然在现实操作中,品牌和效果的界限也越来越模糊,KPI的制定一看媒体的能力,二看客户的要求 。


由于我们是做视频广告投放的,那么我就具体讲讲,在视频广告中,如何衡量曝光的有效性。

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视频广告多以品牌传播为主要目的。具体投放效果主要有以下考量。一是铺的曝光量够大,二是触及的目标用户足够精准,尽可能避免假流量或者恶意流量,三是确保广告效果和品牌形象相符,不要起负面作用,也就是品牌安全。


实践中为广告主带来的收益指标,主要有下面几个。Impression、CTR、TA%,1+reach;3+reach;ROI。


Impression曝光量,在符合标准的前提下,可以简单理解为看到广告的独立用户数越多,影响就越广。


另外,还有一个指标需要被纳入考虑,那就是广告播放的有效性和完整性。有的广告一上来就被用户叉掉,看了2秒,5秒,15秒,接收到的品牌信息显然是不一样的。谷歌的数据显示,24%的非可见广告在不到两秒的时间内就被用户放弃了。这个有效曝光时间,各家有各家标准,我们姑且采用谷歌的2s标准。


TA%:TA(Target Audience)的意思是目标用户,客户定义的目标人群,比如:男性,18-25岁,TA%代表投放结果中目标人群占整体的百分比。


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Reach :目标人群到达率。这里的Reach通常是指1+reach,就是看到目标广告1次以上的独立用户数,频次会影响到对目标受众的影响力,频次太低影响力不够,观众未必记得住品牌,频次太高,受众可能会产生反感,同时对广告主的预算也是一种浪费。所以也会看N+reach的指标(N通常为3),这里的N就是指目标用户观看的次数。


知乎广告投放不问广告总共产生了多少曝光,只关心看了广告n次以上的用户有多少人,按人头付费,这样N+reach就成为了评估广告效果的标准。 在互联网广告(OTV视频类广告)中,看过至少3次广告的人数与投放地域全部网民数的比重,这一指标可直接反映出广告定向投放的策略是否准确。

对于有效果转化的广告主,ROI当然是最核心的指标。涉及的环节是展示率、点击率、到达率、转化率的不断优化提升,以及具体成本CPM/CPC/CPV的控制。


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